Artigos sobre ‘Branded Content’

Já ouviu falar na série de filmes curtas-metragens The Hire? Dizem que, apesar de o conteúdo de marcas ser produzido há muito tempo, o termo branded content foi utilizado pela primeira vez para descrever estes filmes – em 2001.

Foram filmes curtos, com cerca de dez minutos de duração repletos de ação e valores relacionados ao universo da marca. Mesmo tendo como protagonista o astro Clive Owen, contando com outros célebres nomes como Gary Oldman, Madonna e Mickey Rourke e diretores de peso como Ang Lee, John Woo e Tony Scott, o centro das histórias é o produto da marca. Qual marca? BMW, a fabricante de carros de luxo.

Em vez de adotar a velha fórmula da propaganda tradicional com seus comerciais de 30 ou 60 segundos, a marca investiu neste formato inovador, com liberdade criativa para contar histórias (sem ladainha enfadonha sobre a motorização, gadgets ou opcionais dos veículos).

Distribuição

Os filmes não foram exibidos nos cinemas (exceto no festival de Cannes, onde estrearam), nem na televisão. Foram veiculados apenas trailers que convidavam o público a assistir aos filmes no site da marca – uma grande sacada de crossmedia para a época.

Segundo Scott Donaton, em citação encontrada no blog Diário de um Redator, o formato de The Hire foi ousado ao inverter conceitos publicitários:

“Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para  produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”

Buzz

A ação gerou mídia espontânea em grandes veículos de comunicação e muitos comentários entre o público, que recomendava e discutia a respeito dos filmes pela internet. Em apenas quatro meses, os filmes tiveram mais de 11 milhões de visualizações e, no ano seguinte, chegou a impressionantes 55 milhões. Até hoje, os filmes são assistidos diariamente na internet e continua a gerar mídia (este post é um bom exemplo, rs).

Versões em DVD foram distribuídas em concessionárias e encartadas junto com a revista Vanity Fair, mas foram tão procurados que se esgotaram rapidamente.

Resultados de The Hire

No ano de seu lançamento, 2001, a BMW teve um aumento de 12,5% em suas vendas, muito mais visitas às concessionárias do que no ano anterior e, nos dois anos seguintes, os números continuaram a aumentar.

A campanha foi considerada um grande sucesso, conseguindo vincular o entretenimento à marca, transmitindo os valores e conceitos em torno do produto e sem aqueles velhos medos de associar coisas negativas – como violência, sangue e morte, presentes nos filmes – à marca.

Assista aos “episódios” de The Hire Read the rest of this entry »

Digamos que você tenha uma empresa que vende e instala som automotivo. Você investe na produção de um site e, para atrair visitantes e potenciais clientes, resolve fazer uma campanha de links patrocinados. Muito bem, é um caminho que deve trazer resultados. Se o site for bacana e o valor investido em publicidade for razoável, pode trazer bons resultados.

Mas, imagine um potencial cliente que vai até o Google porque deseja saber quais opções de DVD e som existem para o seu carro. Ele busca por “dvd automotivo” e, ao lado dos resultados da pesquisa, visualiza o seu anúncio. Provavelmente, seu texto seria algo como:

Ok, o interessado pode até ser persuadido a clicar no anúncio e conhecer a sua empresa. “Será que eles vendem pela internet?” ou “será que eles têm atendimento pelo site?”, são algumas das perguntas que ele pode fazer antes de clicar, #ficadica.

Agora, e se a sua empresa também tivesse um blog, no qual fosse publicado conteúdo com frequência? Lógico, conteúdo relevante, interessante e relacionado ao nicho da sua empresa. Quando o potencial cliente buscasse por “dvd automotivo”, o seu anúncio poderia ser:

Desta vez, você acertou em cheio. Era exatamente isso que o sujeito procurava saber e, ao ver no endereço que o anúncio o levará para um blog, ele é encorajado a clicar, pois ele não vê um anúncio institucional – vê conteúdo. No conteúdo do post anunciado, esse potencial cliente poderá tirar suas dúvidas, aprenderá e se sentirá mais confiante para fazer sua compra. E adivinhe onde é que ele está? No site de uma empresa que vende e instala o que ele quer!

Mesmo que o seu site não possibilite fechar um negócio, ou que o usuário pretenda comprar apenas no mês seguinte, são grandes as chances de ele se lembrar de que foi no blog da sua empresa onde tirou as dúvidas que tinha. Foi a sua marca que o ajudou, que o instruiu, que demonstrou entender do assunto e ser legal o suficiente para compartilhar o conhecimento que tem. Sendo assim, onde você acha que o sujeito vai comprar?

O potencial do conteúdo para a sua marca

Utilizar o conteúdo da marca (branded content) em conjunto com os links patrocinados pode ser muito mais eficiente do que utilizar o site institucional, colocando apenas o nome e segmento da empresa nos anúncios, como numa lista telefônica. Em vez de falar “conheça nossa empresa”, você dirá “ei, eu tenho as respostas para suas perguntas e outras coisas que lhe interessam”. É o início de um relacionamento com a sua marca, que pode gerar frutos logo no início e/ou trazer muitos resultados a longo prazo.

O cliente que passa a consumir o seu conteúdo fica engajado, fidelizado, passa a recomendar e defender a sua marca. Mesmo que ele não compre nada, sua marca passará a ser citada nas conversas cotidianas do cliente, como “Eu li outro dia, no blog da X Auto Sound, que não posso dirigir com fones de ouvido” ou “Amigo, não sai tão caro instalar um DVD para seus filhos, no banco de trás – eu li sobre isso, há pouco tempo, no blog da X Auto Sound”. E é assim que cada vez mais pessoas são engajadas em torno da sua marca, mais pessoas passam a conhecer e confiar na sua empresa e, consequentemente, você passa a lucrar mais.

Experimente navegar por cinco blogs diferentes, de sua preferência. Perceba que a maior parte deles ou faz uso de linguagem bastante coloquial (simples, palavras do dia a dia, as que utilizamos para conversar entre amigos); outra parte, também considerável, busca utilizar termos mais sérios, técnicos e corporativos.

Cada caso realmente exige uma combinação distinta de palavras, que deve ser escolhida com base em variáveis como:

• Público-alvo do conteúdo;
• Nicho da empresa detentora do blog;
• Possibilidade de que pessoas não habituadas a ler que, consequentemente, não conhecem muitas palavras diferentes acessem o blog;
• Posicionamento da marca;
• Entre outros.

Entretanto, existem alguns fatores que podem prejudicar a qualidade do texto, seja qual for o tipo de linguagem escolhida. Um bom vocabulário pode ajudar o redator a não cometer os seguintes deslizes:

• Repetir várias vezes a mesma palavra no texto;
• Utilizar palavras em ocasiões equivocadas (ex: “assertivo” como sinônimo de “preciso ou de “certo”) – assertivo quer dizer afirmado com categoria, com propriedade;
• Exagerar nos termos técnicos, deixando o texto incompreensível para grande parte dos leitores;
• Abusar dos jargões corporativos, cuja utilização já tenha se exaurido;
• Tornar difícil a compreensão da mensagem por não se expressar com clareza, utilizando palavras inadequadas;
• Citar outros autores e não interpretá-los corretamente, por não conhecer algumas palavras que utilizaram.

Expandindo os limites geopolíticos do seu vocabulário

Não, você não precisa comprar um dicionário para ler no ônibus, no banheiro e antes de dormir. Mas ler é algo realmente essencial. E ser criterioso com o material que lê também é algo fundamental: existem muitos livros por aí que, infelizmente, estão recheados de erros crassos da língua portuguesa e possuem um estilo muito maldefinido. A blogosfera é outro ambiente perigoso, pois são poucos os blogs que apresentam boa qualidade textual (o conteúdo pode ser excelente, mas é maltransmitido e o texto, malredigido, sem revisão).

Outra coisa interessante a se fazer é consultar um dicionário sempre que escutar ou ler uma palavra que você não tenha familiaridade ou não tenha certeza do seu significado. Assim, além de aumentar as suas opções, você ainda garante que não irá colocá-la em contextos equivocados.

Que tal testar o seu vocabulário? Tente criar uma mistura diferente de palavras e deixe um comentário neste post!

O rapaz terminou sua faculdade de Comunicação (seja qual for a área). Ele sempre teve um blog e gostou de escrever. Então, resolveu estudar redação publicitária, webwriting e afins para ser um produtor de conteúdo, desde o institucional até o evidente branded content.

Coletou informações sobre a estrutura de construção do texto, adaptação de acordo com perfil do público, semiótica, relação entre conteúdo e SEO, regras do acordo ortográfico, convergência midiática e narrativa transmídia, estudou cases de sucesso e, quando apareceu o seu primeiro cliente, pesquisou todo o histórico da empresa e suas estratégias de marketing.

No final, os resultados foram péssimos: o público não se identificou com o conteúdo, informações sigilosas vazaram, o cliente sofreu um processo, buzz negativo foi gerado e o investimento retornou prejuízo.

O caso é fictício, mas pode acontecer se faltar apenas um ingrediente neste profissional: bom senso. Ele realmente conhecia toda a teoria necessária para atuar na área, conhecia todas as fórmulas de sucesso, dicas de especialistas e tinha até lido “Administração de Marketing”, a famosa bíblia do Kotler. Mas, ele não sabia o que fazer com toda aquela informação. Ele não sabia como fazer as coisas acontecerem. Quando precisou tomar decisões, não soube escolher.

Utilizou palavras pouco adequadas e estilo inapropriado nos textos e no relacionamento com o cliente, não julgou corretamente os limites do que poderia comunicar e criou uma imagem incoerente com o posicionamento da marca.

Mas, afinal, o que é ‘bom senso’?

Bom senso é descrito como uma combinação entre sabedoria e razoabilidade. Este segundo termo, apesar de parecer um neologismo corporativo, é um termo comum na área jurídica. A razoabilidade é a flexibilidade, dentro da lei, de decidir com a razão para escolher as melhores opções possíveis para resolver algum problema, analisando todo o seu contexto e ponderando sobre suas consequências.

Isso é o que muitas vezes falta em um profissional com bastante potencial. Conseguir utilizar sua sabedoria com racionalidade, para conseguir aplicá-la de forma eficiente, antevendo os resultados, com empatia, com feeling, julgando corretamente os melhores caminhos a percorrer.

E como desenvolver bom senso?

Basicamente, observando pessoas, situações, comportamentos, resoluções de problemas. Por ser algo muito abstrato, é necessário trabalhar sua capacidade de prever reações dos outros, de interpretar ambiguidades, de compreender detalhes na comunicação (sutis ironias, por exemplo) e aprender como se comportar nas mais diversas situações. Uma grande mistura, não acadêmica, de conhecimentos relacionados à Psicologia, Antropologia, Sociologia e, é claro, Comunicação.

Bom senso é algo tão importante que quem o tem, deveria enfatizar em seu currículo. Mas, é claro, só quem não tiver bom senso o fará. Porque quem tem, sabe que não vai pegar bem.

• Quer saber mais sobre o caso do executivo da Locaweb, da imagem deste post? Então clique aqui.

Há alguns anos, a agência Talent criou uma campanha muito bacana para o portal do jornal O Estado de São Paulo na internet. Ela questionava se o espectador realmente tinha conteúdo, ou apenas fazia “cara de conteúdo”. Você pode assistir ao primeiro vídeo aqui e ao segundo aqui. Agora, vamos resgatar essa questão: você tem conteúdo?

Na web – pelas mídias sociais e blogosfera -, e fora dela, algumas pessoas são vistas como sem graça, sem relevância, sem conteúdo. Mesmo que ocupem cargos importantes ou tenham bastante desenvoltura, a imagem pessoal delas não transmite profundidade.

Eu tenho conteúdo?

A definição do dicionário Michaelis é ampla, mas pode ser resumida em “aquilo que está contido” e, para a Sociologia, “o mesmo que cultura”. No contexto dessa análise, o conteúdo buscado está contido nas pessoas e tem relação com a bagagem cultural, opiniões e bom senso delas. Todos têm um pouco de cada um destes elementos. Sendo assim, todos têm conteúdo (mesmo os que não leem o Estadão). Então, por que algumas pessoas parecem que têm apenas “cara de conteúdo”? Alguns fatores podem ser apontados:

• Falta de tempo: o sujeito não consegue encontrar um tempinho para manter um blog, um perfil no Twitter, ou está sempre com pressa e não desenvolve conversas (mesmo pessoalmente);
• Perfil introspectivo: chamar pouca atenção e passar despercebido são as metas deste sujeito, que não se sente à vontade em se abrir para o mundo, para as pessoas, mesmo que ali dentro exista muito conteúdo;
• Comunicação e expressão: tudo faz sentido e está organizado de forma linear em sua mente, mas quando ele tenta explicar o que pensa, suas opiniões, crenças e valores, simplesmente não consegue encontrar as palavras certas, ordenar as ideias e cativar os outros.

Com prática, tempo e estudo, todos podem mostrar ao mundo seu conteúdo, construir suas imagens pessoais, ganhar reconhecimento e relevância. Entretanto, é possível obter assistência de consultorias que treinam e indicam caminhos, ou – como no caso de celebridades, políticos, esportistas e executivos muito ocupados -, recorrer a profissionais especializados, que orientam o cliente, produzem conteúdo alinhado ao seu perfil e gerenciam sua imagem na internet e fora dela.

Trabalhe seu conteúdo, construa valor e credibilidade – ou então, deixe seu conteúdo comigo! :]