Com base em Kotler e Keller, vamos lembrar a essência do marketing e descobrir porquê seu papel principal não é vender.

Todo indivíduo envolvido em marketing, propaganda, relações públicas e administração, se puder ser classificado como “profissional”, deve ter, em algum momento de sua carreira, folheado o gigantesco e aclamado livro “Administração de Marketing” (Philip Kotler e Kevin Lane Keller). O problema é que temos memória curta e a terrível tendência ao imediatismo, a buscar resultados tangíveis em curto prazo (vendas, lucro). E isso acontece com diretores, consultores, assistentes e estagiários.

Por isso, gostaria de relembrar o comecinho deste livro, apelidado de “a bíblia do marketing”. Minha intenção é resgatar a consciência de que o objetivo de nenhuma estratégia de marketing pode ser vender, vender e vender (inclusive no marketing digital). Algo que está muito claro nas palavras do Sr. Kotler: “… empresas [que] assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para vendas, [...] vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os parceiros de canal…” (Kotler, p. 3).

O que é Marketing?

Kotler e Keller (p. 4) começam oferecendo a definição de marketing da American Marketing Association: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Em seguida, acrescentam: “Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente” (Kotler, p. 4).

O objetivo do marketing não é vender?

Em suas palavras, os autores referem-se a dois tipos de definições de marketing, ‘social’ e ‘gerencial’. A ideia central de acrescentar valor à sociedade seria uma visão mais ‘social’, enquanto que, de acordo com uma visão mais ‘gerencial’, o conceito seria mais próximo de “a arte de vender produtos” (Kotler, p.4). Na sequência, os autores lançam mão de uma frase que pode ser chocante para os executivos que há muito tempo não têm contato com literatura especializada: “De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do marketing” (Kotler, p.4).

Quem vende é o balconista, o vendedor, o corretor, a ferramenta de e-commerce. Marketing é muito, muito, muito mais do que isso. Fico chateado quando contratam um profissional de marketing esperando que ele, subutilizado, administre vendas. Kotler e Keller prosseguem, desta vez citando uma frase de Peter Drucker, “um dos principais teóricos da administração”:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. (Drucker apud Kotler, p. 64-65)

Então, quais seriam os principais papeis do marketing na internet?

• Identificar o público-alvo da marca e detalhar seu comportamento online: hábitos de navegação, preferências de mídia, tempo online, quando e o que ele compra na internet, que tipo de conteúdo ele consome, qual sua postura perante novidades (adopters), etc.;
• Descobrir como desenvolver diferenciais num ambiente tão competitivo como a internet, enfrentando ferramentas de comparação de preços, diversas informações disponíveis, agressores da marca, dificuldades em disseminar mensagens (propaganda) comerciais sem que haja demanda por elas, atenção dispersa do público (sempre navegando em múltiplas abas, enquanto escuta música, conversa, etc.), entre outras variáveis típicas do ambiente digital;
• Analisar o mercado e os concorrentes: o que eles têm feito em seus produtos e serviços, preços, negociações, comunicação, branding, parcerias, inovações tecnológicas, etc.;
• Desenvolver meios para engajar e fidelizar clientes, um assunto frequentemente associado às estratégias de SMM (social media marketing) e de CRM (customer relationship management);
• Propor estratégias para engajar os colaboradores e fornecedores no meio digital, com o objetivo de aumentar a produtividade, integração e até mesmo gerar buzz positivo sobre a marca (com muita instrução e cuidado);
• Utilizar as incontáveis e úteis ferramentas disponíveis na internet para acompanhar tendências, monitorar sua marca e seu nicho, ficar sabendo de informações importantes antes dos concorrentes, montar gráficos e apresentações que facilitem a compreensão de dados, melhorar a comunicação e a produtividade internas, etc.;
• Definir um posicionamento e buscar que ele seja estabelecido;
• Explorar diferentes ações para colocar a marca em evidência, buscando conquistar todos os shares (mind, heart, market), incentivar a aproximação entre marca e público e trabalhar os valores percebidos na marca (branding);
• Pesquisar e aplicar estratégicas e ferramentas de relacionamento com todos os públicos (clientes, parceiros, colaboradores) para resolver problemas, obter feedback, tirar dúvidas, prevenir crises, etc.;
• Entre diversas outras atividades que, em sua maior parte, está indiretamente vinculada às vendas.

É claro que toda empresa precisa de lucro para sobreviver e que lucro é obtido por meio das vendas. Entretanto, para nos diferenciarmos do perfil de “chefe de loja”, aquele que só quer vender mais e o mais rápido possível, precisamos mudar a nossa forma de pensar e das pessoas à nossa volta sobre como atingir os melhores resultados.

Realizar uma promoção que dê 50% de desconto ou colocar diversos anúncios podem trazer resultados em curto prazo, mas não sustentarão suas vendas. Marketing deve focar no que antecede (e também no que sucede) a venda, deve ser aquilo que prepara o caminho para que o fluxo de negociações esteja sempre acontecendo, com harmonia, credibilidade e estabilidade.

Bibliografia

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p. 3-4.

DRUCKER, Peter apud KOTLER, Philip. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper and Row, 1973, p. 64-65.

Já ouviu falar na série de filmes curtas-metragens The Hire? Dizem que, apesar de o conteúdo de marcas ser produzido há muito tempo, o termo branded content foi utilizado pela primeira vez para descrever estes filmes – em 2001.

Foram filmes curtos, com cerca de dez minutos de duração repletos de ação e valores relacionados ao universo da marca. Mesmo tendo como protagonista o astro Clive Owen, contando com outros célebres nomes como Gary Oldman, Madonna e Mickey Rourke e diretores de peso como Ang Lee, John Woo e Tony Scott, o centro das histórias é o produto da marca. Qual marca? BMW, a fabricante de carros de luxo.

Em vez de adotar a velha fórmula da propaganda tradicional com seus comerciais de 30 ou 60 segundos, a marca investiu neste formato inovador, com liberdade criativa para contar histórias (sem ladainha enfadonha sobre a motorização, gadgets ou opcionais dos veículos).

Distribuição

Os filmes não foram exibidos nos cinemas (exceto no festival de Cannes, onde estrearam), nem na televisão. Foram veiculados apenas trailers que convidavam o público a assistir aos filmes no site da marca – uma grande sacada de crossmedia para a época.

Segundo Scott Donaton, em citação encontrada no blog Diário de um Redator, o formato de The Hire foi ousado ao inverter conceitos publicitários:

“Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para  produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”

Buzz

A ação gerou mídia espontânea em grandes veículos de comunicação e muitos comentários entre o público, que recomendava e discutia a respeito dos filmes pela internet. Em apenas quatro meses, os filmes tiveram mais de 11 milhões de visualizações e, no ano seguinte, chegou a impressionantes 55 milhões. Até hoje, os filmes são assistidos diariamente na internet e continua a gerar mídia (este post é um bom exemplo, rs).

Versões em DVD foram distribuídas em concessionárias e encartadas junto com a revista Vanity Fair, mas foram tão procurados que se esgotaram rapidamente.

Resultados de The Hire

No ano de seu lançamento, 2001, a BMW teve um aumento de 12,5% em suas vendas, muito mais visitas às concessionárias do que no ano anterior e, nos dois anos seguintes, os números continuaram a aumentar.

A campanha foi considerada um grande sucesso, conseguindo vincular o entretenimento à marca, transmitindo os valores e conceitos em torno do produto e sem aqueles velhos medos de associar coisas negativas – como violência, sangue e morte, presentes nos filmes – à marca.

Assista aos “episódios” de The Hire Leia mais »

Há alguns dias, meu amigo Danilo Dias compartilhou, no Facebook, um link do site Catraca Livre que indicava o que eles apelidaram de “Dalí Digital”: um site cuja proposta é disponibilizar para consulta um vasto acervo do gênio Salvador Dalí, um dos surrealistas mais conhecidos do mundo. Você deve se lembrar, pelo menos, dos relógios derretendo no deserto, né?

Concordei com ele que a iniciativa e a facilidade de acesso (estão lá 130 obras para conhecermos) eram excelentes. Entretanto, a navegação na galeria do “Dalí Digital” deixa muito a desejar: parece que o site foi feito nos anos 90 de tão engessado e ineficiente que é.

Galeria de Arte 2.0

Para minha surpresa, semana passada pude conhecer outro projeto que une tecnologia e arte: o Google Art Project. Este, por sua vez, é o oposto do “Dalí Digital” em termos de navegação e apresentação. É que ele utiliza a mesma tecnologia do nosso querido, amado e odiado Google Street View (aquele que utilizamos para ver o telefone da pizzaria e para conhecer a fachada do lugar onde queremos e ir, mas que reclamamos por ter fotografado a nossa casa). Ou seja, podemos “andar” por diversos museus europeus e conferir as obras de arte em exposição. Em alguns casos, um botãozinho com o sinal de adição [+] aparece e, se selecionado, exibe uma imagem do quadro com resolução melhor e informações adicionais.

Se você fuçar e encontrar a saída do museu ainda poderá conhecer os arredores, pois o sistema do Art Project parece estar integrado com o sistema do Street View.

Clique aqui e conheça o Google Art Project

Vale a pena conhecer, indicar para os amigos e avisar aos professores de plantão!

Grasshopper é uma empresa que oferece o serviço de telefonia virtual para empreendedores. É como se fosse um PABX sofisticado e virtualizado: você escolhe um número, grava sua mensagem, adiciona extensões para departamentos (mesmo se a empresa for somente você, apenas para dar credibilidade), recebe chamadas encaminhadas em qualquer lugar onde estiver, põe chamadas em espera com musiquinha, recebe fax e mensagens de voz por e-mail. Mas não se empolgue: eles atendem apenas a América do Norte.

Então por que estamos falando sobre eles? Porque em 2009, quando os EUA passavam por dificuldades consequentes da crise econômica, eles produziram um vídeo muito bacana sobre empreendedorismo, para estimular as pequenas iniciativas que, juntas, fazem uma grande diferença na economia.

A seguir, você pode conferir o vídeo (alltype) em inglês e, mais abaixo, nossa tradução livre. Enjoy it!

Tradução livre da transcrição, por Atila Velo

Você se lembra de quando era criança e pensava que podia fazer qualquer coisa? Você ainda pode. Pois muito do que consideramos impossível é fácil de superar. Porque, caso você ainda não tenha percebido, vivemos num lugar onde uma única pessoa pode fazer diferença. Quer uma prova?

Olhe para as pessoas que construíram o nosso país (EUA): nossos pais, avós, nossas tias, tios. Eles eram imigrantes, recém-chegados, prontos para deixar suas marcas. Talvez tenham vindo com pouco dinheiro, ou talvez não tivessem nada exceto uma única e brilhante ideia.

Essas pessoas eram pensadores, fazedores, inovadores. Até que chegaram com o nome empreendedores. Eles (os empreendedores) mudam a forma como pensamos sobre o que é possível. Eles têm uma visão clara de como a vida pode ser melhor para todos nós, mesmo quando os tempos são difíceis.

Neste momento, é difícil ver quando nossa visão está tumultuada por obstáculos. Mas turbulência cria oportunidades para sucesso, realização, e nos estimula a descobrir novas maneiras de fazer as coisas.

Então, atrás de quais oportunidades você irá e por quê?

Se você é um empreendedor, você sabe que o risco não é a recompensa. Não, as recompensas são conduzir à inovação, mudando a vida das pessoas, criando empregos, impulsionando o crescimento e fazendo um mundo melhor.

Empreendedores estão por toda a parte. Eles cuidam de pequenos negócios que sustentam nossa economia; criam ferramentas que ajudam você a ficar conectado com amigos, família e colegas ao redor do mundo. E estão encontrando novas maneiras de ajudar a resolver os problemas mais antigos da nossa sociedade.

Você conhece um empreendedor? Empreendedores podem ser qualquer pessoa, até mesmo você. Então agarre a oportunidade para criar o emprego que você sempre quis. Ajude a curar a economia, faça a diferença. Leve o seu negócio a novos patamares.

E o mais importante: lembre-se de quando você era criança, quando tudo estava ao seu alcance, e então diga a si mesmo, com a voz baixa, mas com determinação: “tudo ainda está”.

Que modelo de negócios apresenta mais potencial: da Ferrari ou das Casas Bahia? Por mais que o segmento de luxo também esteja num momento positivo, a maior base de consumidores no Brasil está no meio do losango social. Losango?

Sim, uma pesquisa da Cetelem BGN revelou que não temos mais uma pirâmide social no Brasil, em que a base é composta pelos mais pobres, nem mesmo uma pirâmide invertida, com as classes D e E no topo mais largo, dominando o consumo. O que temos agora é um losango, ou seja, a classe C, localizada no centro da forma geométrica, representa 53% da população brasileira, com 101 milhões de pessoas. E do ponto de vista econômico, ela é superativa.

Meio digital na classe C

No meio digital, os dados são impressionantes, com o crescente aumento do acesso à informática (assista ao vídeo abaixo), à banda larga e tevê paga, e também aos smartphones – inclusive com plano de dados. O tráfego de dados móveis no Brasil deve quadruplicar nos próximos quatro anos, devendo-se muito mais à ascensão da classe C do que à nova cultura dos tablets.

Do total de usuários de celular no Brasil, 54,9% são da classe C. Entre os 101 milhões de pessoas da classe C, 66% têm aparelhos que conseguem acessar a internet, entre computadores, celulares e laptops.

Juventude popular e economicamente ativa

Renato Meirelles, do instituto de pesquisas Data Popular, afirma que é preciso superar algumas barreiras culturais se quisermos direcionar nosso negócio a este público. Muitas marcas não querem ser reconhecidas como populares, não se aproximam do público, não conhecem a cultura e a vida dessas pessoas e, por isso, acabam errando em suas estratégias.

Mas será possível ignorar a classe C, sendo que ela representa 80% dos internautas e responde por 76% do consumo no País? Percentualmente, o acesso à internet tem maior penetração nas classes A e B, mas em quantidade total a C já domina a grande rede.

Renato também destaca que, nas classes populares, os mais jovens têm mais influência, pois 68% deles estudaram mais do que seus pais, fazendo com que tenham mais conhecimento, influência nas compras e facilidade para obter melhores salários.

E você, vai de Ferrari ou de Fiat?