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Já ouviu falar na série de filmes curtas-metragens The Hire? Dizem que, apesar de o conteúdo de marcas ser produzido há muito tempo, o termo branded content foi utilizado pela primeira vez para descrever estes filmes – em 2001.
Foram filmes curtos, com cerca de dez minutos de duração repletos de ação e valores relacionados ao universo da marca. Mesmo tendo como protagonista o astro Clive Owen, contando com outros célebres nomes como Gary Oldman, Madonna e Mickey Rourke e diretores de peso como Ang Lee, John Woo e Tony Scott, o centro das histórias é o produto da marca. Qual marca? BMW, a fabricante de carros de luxo.
Em vez de adotar a velha fórmula da propaganda tradicional com seus comerciais de 30 ou 60 segundos, a marca investiu neste formato inovador, com liberdade criativa para contar histórias (sem ladainha enfadonha sobre a motorização, gadgets ou opcionais dos veículos).
Distribuição
Os filmes não foram exibidos nos cinemas (exceto no festival de Cannes, onde estrearam), nem na televisão. Foram veiculados apenas trailers que convidavam o público a assistir aos filmes no site da marca – uma grande sacada de crossmedia para a época.
Segundo Scott Donaton, em citação encontrada no blog Diário de um Redator, o formato de The Hire foi ousado ao inverter conceitos publicitários:
“Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”
Buzz
A ação gerou mídia espontânea em grandes veículos de comunicação e muitos comentários entre o público, que recomendava e discutia a respeito dos filmes pela internet. Em apenas quatro meses, os filmes tiveram mais de 11 milhões de visualizações e, no ano seguinte, chegou a impressionantes 55 milhões. Até hoje, os filmes são assistidos diariamente na internet e continua a gerar mídia (este post é um bom exemplo, rs).
Versões em DVD foram distribuídas em concessionárias e encartadas junto com a revista Vanity Fair, mas foram tão procurados que se esgotaram rapidamente.
Resultados de The Hire
No ano de seu lançamento, 2001, a BMW teve um aumento de 12,5% em suas vendas, muito mais visitas às concessionárias do que no ano anterior e, nos dois anos seguintes, os números continuaram a aumentar.
A campanha foi considerada um grande sucesso, conseguindo vincular o entretenimento à marca, transmitindo os valores e conceitos em torno do produto e sem aqueles velhos medos de associar coisas negativas – como violência, sangue e morte, presentes nos filmes – à marca.
Assista aos “episódios” de The Hire Read the rest of this entry »
Também chamado de advertainment, conteúdo de marca e marketing de conteúdo, branded content é todo conteúdo de entretenimento produzido por marcas com o objetivo de aproximar-se do público, fortalecer e associar valores à marca e trabalhar o engajamento.
Apesar de há muito tempo existirem propagandas divertidas, o branded content vai além, fazendo com que a marca seja percebida como alguém que presenteia com entretenimento, não como alguém que faz propaganda engraçada. Ele não invade o espaço e interrompe o consumo de conteúdo como faz a propaganda – ele é o conteúdo consumido.
Ele pode se apresentar em diversos formatos e mídias: livros, histórias em quadrinhos, filmes, espetáculos, programetes de tevê e rádio, artigos em blogs, música, jogos (advergames), entre outros.
Nas mídias sociais, quando as marcas não estão falando diretamente com alguém, elas estão produzindo conteúdo. Notas publicadas na fanpage do Facebook, tuítes interessantes que geram retuítes, posts no blog ou Tumblr são, além de ações de relacionamento, branded content.
Branded content e product placement: qual é a diferença?
São parecidos, mas há diferenças fundamentais. No caso do product placement, geralmente o produto ou a marca aparecem dentro de um contexto aceitável, mas o restante do conteúdo não remete mais à marca. Veja alguns exemplos de product placement no cinema.
Com o branded content, todo o conteúdo é produzido e fornecido pela marca. Além de ter mais destaque (nunca sendo ostensivo, o que descaracterizaria o conceito de entretenimento convertendo o conteúdo em propaganda), a marca é associada com todos os benefícios que o público obtém daquele conteúdo, ou seja, o prazer, o aprendizado, etc. ajudando a construir uma série de retornos positivos.
Vale lembrar que quando um conteúdo é apenas patrocinado, não produzido pela marca, ele não deve ser considerado um branded content. Exemplos:
- As palavras cruzadas temáticas são um exemplo diferente de como a empresa pode financiar e se envolver na criação de conteúdo de marca;
- O Portal Vital oferece muito conteúdo de qualidade, branded content da Unilever;
- A barra do UOL Host no Migre.me é apenas um patrocínio, pois o serviço não foi concebido e oferecido pela patrocinadora.
Qualidade e relevância
Para que o conteúdo de marca seja bem aceito, consumido e gere os resultados esperados, ele precisa ter qualidade e relevância. Ou seja, ele precisa realmente agradar, cativar o público, ser interessante, coerente com a marca e fazer sentido dentro do contexto onde ele for acessado. Branded content que força a marca ou produto goela abaixo do público tende a ser esquecido, ou pior, gerar críticas e indisposição das pessoas com a marca.
Pesquisas indicam que o retorno de sites com branded content é 29% maior do que de sites comuns e que 68% das empresas estão migrando seus investimentos de marketing para formatos relacionados com o conteúdo de marca.
E a sua empresa, está pronta para oferecer conteúdo? Se precisar, entre em contato comigo!
Casos de branded content estudados
Dois casos foram mensurados e analisados pela The Branded Content Marketing Association (BCMA). Confira:
— “Let’s Grow” é um programa social da empresa Morrisons que busca levar conhecimento sobre o mundo da agricultura para escolas infantis e despertar o interesse das crianças. Para aumentar a adesão de crianças ao “Let’s Grow”, a Morrisons produziu um reality show chamado “Farm Camp”, voltado para crianças, mostrando como são as coisas numa fazenda. Com um único episódio, atingiram um aumento de 24% nas adesões.
— Um programete da HSBC chamado “Alternative investing” buscava estabelecer vínculo com um público de maior renda. Os resultados do estudo mostraram que mais de dois terços do público reagiu positivamente, com 67% afirmando “eu gostaria de ver mais desse tipo de coisa no futuro”.
Para descontrair e informar, nada melhor do que uns advergames. Um dos recursos mais utilizados em estratégias de marketing para web é o branded entertainment ou, advertainment (advertising + entertainment). É um excelente modo de aproximar o consumidor da marca, gerar empatia e fixação – além de, é claro, poder tornar-se um viral. Por isso, dedico este post à uma face do branded entertainment, os advergames! Ou seja, jogos patrocinados por marcas. Consideram até o jogo de guerra (PC/PS2) America’s Army um advergame do Exército dos EUA, pois ele tem como objetivo aumentar as vendas, quer dizer, o alistamento.
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Um dos mais notáveis, envolvendo uma superprodução: The Coke Zero Game.
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Super Vôlei Brasil, da Olympikus, bem feitinho!
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Liquid Awesomeness, da Nestea. Meio bobo, mas a produção é legal.
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Surfínia, jogo criado para divulgar a novela Três Irmãs, da Rede Globo.
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The Strongest Truck, da Volvo.
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Pra você dar no couro, a Axe oferece o Axe (ou Lynx, seu nome em alguns países) Roar Off.
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Fanta: jogo para celular, Virtual Tennis, é inovador por utilizar o conceito de “realidade aumentada“.
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Premiado e muito interessante, o jogo (em português) Weather é oferecido pela ong GreenPeace.
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Menthos apresenta um jogo de luta com temática interessante, Kiss Fight!
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E o Menthos também tem um jogo de realidade aumentada, que exige apenas uma webcam. Beije!
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Coca-Cola Zero e Nascar apresentam: Rooftop Racer, advergame no qual você deve equilibrar a garrafa sobre o carro (treta!).
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Lego oferece um jogo muito divertido, do Indiana Jones. Clique aqui!
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Acho que está bom por hoje, né? Se você tiver alguma sugestão, deixe um comentário! 
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MAIS
Ótimo artigo explica detalhadamente o advergame, em português: clique aqui.
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ADVERGAME é coisa do PASSADO!
Esse tema está em destaque e é alvo de discussões mas engana-se quem pensa que é coisa nova, propaganda in-game e advergames existem desde os tempos do Atari 2600. A Johnson & Johnson tinha uma espécie de Space Invaders chamada Tooth Protectors onde o jogador deve defender os pobres dentes dos germes causadores de cárie. A Coca Cola tinha o Pepsi Invaders, em ataque claro a sua concorrente o jogador tinha que impedir a invasão da Pepsi e até destruir o logo da companhia rival. A Purina também tinha um jogo de labirinto chamado Chase the Chuck Wagon. Tudo isso no começo dos anos 80!
A época dos consoles de 8 e 16 bits também teve suas propagandas in-game e advergames. A Pizza Hut e a Domino’s Pizza brigavam para agradar seus clientes também no mundo dos consoles. A Pizza Hut patrocinava o jogo Teenage Mutant Ninja Turtles II para NES e o mascote da Domino’s Pizza tinha seu próprio jogo, Yo! NoidCool Spot também para NES. Me lembro do jogo da 7-up para Mega Drive e SNES. Acredito que esses não sejam os únicos, uma pesquisa mais detalhada deve revelar inúmeros outros jogos para diversos sistemas.
- Trecho de post do blog Oitobits, original aqui
