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Com base em Kotler e Keller, vamos lembrar a essência do marketing e descobrir porquê seu papel principal não é vender.

Todo indivíduo envolvido em marketing, propaganda, relações públicas e administração, se puder ser classificado como “profissional”, deve ter, em algum momento de sua carreira, folheado o gigantesco e aclamado livro “Administração de Marketing” (Philip Kotler e Kevin Lane Keller). O problema é que temos memória curta e a terrível tendência ao imediatismo, a buscar resultados tangíveis em curto prazo (vendas, lucro). E isso acontece com diretores, consultores, assistentes e estagiários.

Por isso, gostaria de relembrar o comecinho deste livro, apelidado de “a bíblia do marketing”. Minha intenção é resgatar a consciência de que o objetivo de nenhuma estratégia de marketing pode ser vender, vender e vender (inclusive no marketing digital). Algo que está muito claro nas palavras do Sr. Kotler: “… empresas [que] assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para vendas, [...] vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os parceiros de canal…” (Kotler, p. 3).

O que é Marketing?

Kotler e Keller (p. 4) começam oferecendo a definição de marketing da American Marketing Association: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Em seguida, acrescentam: “Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente” (Kotler, p. 4).

O objetivo do marketing não é vender?

Em suas palavras, os autores referem-se a dois tipos de definições de marketing, ‘social’ e ‘gerencial’. A ideia central de acrescentar valor à sociedade seria uma visão mais ‘social’, enquanto que, de acordo com uma visão mais ‘gerencial’, o conceito seria mais próximo de “a arte de vender produtos” (Kotler, p.4). Na sequência, os autores lançam mão de uma frase que pode ser chocante para os executivos que há muito tempo não têm contato com literatura especializada: “De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do marketing” (Kotler, p.4).

Quem vende é o balconista, o vendedor, o corretor, a ferramenta de e-commerce. Marketing é muito, muito, muito mais do que isso. Fico chateado quando contratam um profissional de marketing esperando que ele, subutilizado, administre vendas. Kotler e Keller prosseguem, desta vez citando uma frase de Peter Drucker, “um dos principais teóricos da administração”:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. (Drucker apud Kotler, p. 64-65)

Então, quais seriam os principais papeis do marketing na internet?

• Identificar o público-alvo da marca e detalhar seu comportamento online: hábitos de navegação, preferências de mídia, tempo online, quando e o que ele compra na internet, que tipo de conteúdo ele consome, qual sua postura perante novidades (adopters), etc.;
• Descobrir como desenvolver diferenciais num ambiente tão competitivo como a internet, enfrentando ferramentas de comparação de preços, diversas informações disponíveis, agressores da marca, dificuldades em disseminar mensagens (propaganda) comerciais sem que haja demanda por elas, atenção dispersa do público (sempre navegando em múltiplas abas, enquanto escuta música, conversa, etc.), entre outras variáveis típicas do ambiente digital;
• Analisar o mercado e os concorrentes: o que eles têm feito em seus produtos e serviços, preços, negociações, comunicação, branding, parcerias, inovações tecnológicas, etc.;
• Desenvolver meios para engajar e fidelizar clientes, um assunto frequentemente associado às estratégias de SMM (social media marketing) e de CRM (customer relationship management);
• Propor estratégias para engajar os colaboradores e fornecedores no meio digital, com o objetivo de aumentar a produtividade, integração e até mesmo gerar buzz positivo sobre a marca (com muita instrução e cuidado);
• Utilizar as incontáveis e úteis ferramentas disponíveis na internet para acompanhar tendências, monitorar sua marca e seu nicho, ficar sabendo de informações importantes antes dos concorrentes, montar gráficos e apresentações que facilitem a compreensão de dados, melhorar a comunicação e a produtividade internas, etc.;
• Definir um posicionamento e buscar que ele seja estabelecido;
• Explorar diferentes ações para colocar a marca em evidência, buscando conquistar todos os shares (mind, heart, market), incentivar a aproximação entre marca e público e trabalhar os valores percebidos na marca (branding);
• Pesquisar e aplicar estratégicas e ferramentas de relacionamento com todos os públicos (clientes, parceiros, colaboradores) para resolver problemas, obter feedback, tirar dúvidas, prevenir crises, etc.;
• Entre diversas outras atividades que, em sua maior parte, está indiretamente vinculada às vendas.

É claro que toda empresa precisa de lucro para sobreviver e que lucro é obtido por meio das vendas. Entretanto, para nos diferenciarmos do perfil de “chefe de loja”, aquele que só quer vender mais e o mais rápido possível, precisamos mudar a nossa forma de pensar e das pessoas à nossa volta sobre como atingir os melhores resultados.

Realizar uma promoção que dê 50% de desconto ou colocar diversos anúncios podem trazer resultados em curto prazo, mas não sustentarão suas vendas. Marketing deve focar no que antecede (e também no que sucede) a venda, deve ser aquilo que prepara o caminho para que o fluxo de negociações esteja sempre acontecendo, com harmonia, credibilidade e estabilidade.

Bibliografia

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p. 3-4.

DRUCKER, Peter apud KOTLER, Philip. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper and Row, 1973, p. 64-65.

Também chamado de advertainment, conteúdo de marca e marketing de conteúdo, branded content é todo conteúdo de entretenimento produzido por marcas com o objetivo de aproximar-se do público, fortalecer e associar valores à marca e trabalhar o engajamento.

Apesar de há muito tempo existirem propagandas divertidas, o branded content vai além, fazendo com que a marca seja percebida como alguém que presenteia com entretenimento, não como alguém que faz propaganda engraçada. Ele não invade o espaço e interrompe o consumo de conteúdo como faz a propaganda – ele é o conteúdo consumido.

Ele pode se apresentar em diversos formatos e mídias: livros, histórias em quadrinhos, filmes, espetáculos, programetes de tevê e rádio, artigos em blogs, música, jogos (advergames), entre outros.

Nas mídias sociais, quando as marcas não estão falando diretamente com alguém, elas estão produzindo conteúdo. Notas publicadas na fanpage do Facebook, tuítes interessantes que geram retuítes, posts no blog ou Tumblr são, além de ações de relacionamento, branded content.

Branded content e product placement: qual é a diferença?

São parecidos, mas há diferenças fundamentais. No caso do product placement, geralmente o produto ou a marca aparecem dentro de um contexto aceitável, mas o restante do conteúdo não remete mais à marca. Veja alguns exemplos de product placement no cinema.

Com o branded content, todo o conteúdo é produzido e fornecido pela marca. Além de ter mais destaque (nunca sendo ostensivo, o que descaracterizaria o conceito de entretenimento convertendo o conteúdo em propaganda), a marca é associada com todos os benefícios que o público obtém daquele conteúdo, ou seja, o prazer, o aprendizado, etc. ajudando a construir uma série de retornos positivos.

Vale lembrar que quando um conteúdo é apenas patrocinado, não produzido pela marca, ele não deve ser considerado um branded content. Exemplos:

• As palavras cruzadas temáticas são um exemplo diferente de como a empresa pode financiar e se envolver na criação de conteúdo de marca;
• O Portal Vital oferece muito conteúdo de qualidade, branded content da Unilever;
• A barra do UOL Host no Migre.me é apenas um patrocínio, pois o serviço não foi concebido e oferecido pela patrocinadora.

Qualidade e relevância

Para que o conteúdo de marca seja bem aceito, consumido e gere os resultados esperados, ele precisa ter qualidade e relevância. Ou seja, ele precisa realmente agradar, cativar o público, ser interessante, coerente com a marca e fazer sentido dentro do contexto onde ele for acessado. Branded content que força a marca ou produto goela abaixo do público tende a ser esquecido, ou pior, gerar críticas e indisposição das pessoas com a marca.

Pesquisas indicam que o retorno de sites com branded content é 29% maior do que de sites comuns e que 68% das empresas estão migrando seus investimentos de marketing para formatos relacionados com o conteúdo de marca.

E a sua empresa, está pronta para oferecer conteúdo? Se precisar, entre em contato comigo!

Casos de branded content estudados

Dois casos foram mensurados e analisados pela The Branded Content Marketing Association (BCMA). Confira:

— “Let’s Grow” é um programa social da empresa Morrisons que busca levar conhecimento sobre o mundo da agricultura para escolas infantis e despertar o interesse das crianças. Para aumentar a adesão de crianças ao “Let’s Grow”, a Morrisons produziu um reality show chamado “Farm Camp”, voltado para crianças, mostrando como são as coisas numa fazenda. Com um único episódio, atingiram um aumento de 24% nas adesões.

— Um programete da HSBC chamado “Alternative investing” buscava estabelecer vínculo com um público de maior renda. Os resultados do estudo mostraram que mais de dois terços do público reagiu positivamente, com 67% afirmando “eu gostaria de ver mais desse tipo de coisa no futuro”.

Vemos muitas empresas pequenas cometendo gafes no Twitter. Às vezes, erros monstruosos de português, discussão com clientes, promoções mentirosas, entre outros. Agora, não esperamos que gigantes multinacionais cometam os mesmos erros.

Acontece que a Unilever, que fez 80 anos no ano passado, criou uma promoção para  a ocasião. Aproveitou e criou uma conta no Twitter, na qual divulgava os vencedores e convidava as pessoas a participar e… só. Ficou nisso. A conta que existe no endereço http://twitter.com/unileverbrasil só tem isso.

Veja nas imagens abaixo: a primeira, do Twitter e a segunda, do hotsite da promoção.

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Como se não bastasse, eles ainda resolveram criar contas específicas para o SAC de produtos diversos. Entre os anunciados estão o xampú Seda, o suco AdeS, a maionese Hellmann’s e a margarina Becel. Se você clicou nos nomes, já percebeu um grande #fail: a página que deveria levar ao SAC do xampú simplesmente não existe. E, se der uma olhada nos outros, verá que o “relacionamento” não passa de bajulação em retribuição à bajulação – super repetitivo.

Veja nas imagens abaixo: a primeira, da notícia alardeando os SACs no Twitter, a segunda, prova da conta inexiste @SACseda e a terceira, dos twittes chatos da Becel.

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O que aprendemos com isso?

Que mesmo grandes, gigantes empresas ainda não entenderam as mídias sociais, ainda não sabem como atuar e nem como aproveitar todo o potencial que elas oferecem.

Fica a dica, Unilever! #fikdik

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25/05/2010: RESPOSTA DA UNILEVER
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Meu nome é Lara, trabalho no centro de relacionamento com o consumidor da Unilever e através do acompanhamento das manifestações em relação às nossas marcas nas redes sociais foi possível localizar o seu blog. Super obrigada pelas sugestões no post.  É sempre bom trocar informações com pessoas da área.

No mês passado, realizamos uma mudança de username no nosso perfil de sacSeda para SedaOficial.  Houve um equívoco na publicação do novo endereço na notícia publicada a respeito no site da Unilever, porém a mesma já foi corrigida.

A estratégia utilizada pela Unilever no twitter é a de se relacionar e acompanhar de perto todos os consumidores que citam experiências positivas ou negativas sobre nossos produtos. Logo, interagimos com todo mundo que nos cita, seguindo-os e atuando também como canal de atendimento na resolução de problemas.

Em relação ao twitter UnileverBrasil, ele foi criado para uma campanha especial de 80 anos da Unilever e com o fim da campanha fizemos uma pausa na atualização do canal porém estamos planejando novas ações em breve.

Agradecemos suas sugestões e nos colocamos à disposição para qualquer outra dúvida. Obrigado por nos ajudar a melhorar nossos canais. As redes sociais são um espaço onde empresas como a nossa aprendem todos os dias com os consumidores.

Abraços, Lara Asfora | SAC – Unilever Brasil

Vimos recentemente o case da Coca-Cola, em que os usuários basicamente foram os maestros da atuação nas mídias sociais – tendo a empresa apenas a função de ajudar o barco a seguir. O trabalho gerou bons resultados, mas é preciso levar uma coisa essencial em consideração: a marca tem fãs. Fãs de verdade, fanáticos pelo produto, advogados de marca, como torcedores de futebol ou soldados patriotas.

Esse fato muda totalmente a maneira como a empresa deve atuar nas redes sociais para obter sucesso e explorar seus potenciais. Se tomarmos como exemplo os varejistas Submarino e Ponto Frio – eles têm alguns fãs, mas a maior parte dos clientes são neutros, que escolhem a marca apenas por credibilidade e preço, não por devoção. Ai delas se atrasarem um pedido ou enviar um produto errado: é menção negativa no Twitter, Orkut, Facebook, blogs, Reclame Aqui, Confiômetro, entre outros.

Já as empresas emergentes, ou mesmo marcas pouco desenvolvidas, têm um longo caminho a percorrer. Vamos imaginar que uma prestadora de serviços, uma empresa que conserta aparelhos eletrônicos, resolva ingressar neste universo social da web. Precisará de um trabalho árduo para conquistar seu espaço, pois não será apenas um trabalho em social media, será um trabalho de branding digital. Por isso, terá que definir estratégias e ações mais criativas e precisas do que a Coca-Cola, por exemplo. Levará um bom tempo para engajar algumas dezenas de stake holders, pois em relação à marca eles ainda são desconhecidos.

Com a rádio Kiss FM (dei início ao seu trabalho nas mídias sociais) foi como com a Coca-Cola. Numa escala menor, é claro, mas a marca possui fãs, devotos. Não foi um grande desafio engajar as pessoas. O maior desafio foi conseguir alinhar a atuação com a personalidade da marca, suprir as expectativas destes fãs, fazer a diferença em suas vidas.

Não apreciava muito a política de trabalho definida pela empresa, fazendo das mídias sociais canalizadoras de visitas para o site. Desperdiça-se o valor imensurável do relacionamento, da aproximação entre público e empresa, do feedback rico que os fãs compartilham com alegria. A maior parte das dúvidas e sugestões foram tratadas por mensagens particulares, enquanto o stream principal era apenas para divulgação. A conta no Twitter foi criada em março, mas o trabalho só começou mesmo no dia 13/09/2010, quando a conta tinha 5 mil seguidores. Em fevereiro de 2010, quando entreguei a conta à empresa, eram 13,5 mil e mais de mil fãs no Facebook.

Sendo assim, após descobrir a razão de uma marca ingressar nas mídias sociais, talvez o próximo passo antes de decidir a estratégia de atuação seja descobrir que tipo de público você vai tentar engajar: fãs, neutros ou desconhecidos?

Com a sustentabilidade (ainda) em alta, o marketing verde traz não apenas consequências positivas, mas também novas formas de manipular informação em favor próprio. Este é o caso do greenwashing, que muita gente ainda nem ouviu falar, mas que já causa polêmica no mundo corporativo.
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Juro que, por dedução lógica instantânea, pensei se tratar de lavagem de dinheiro. Mas é bem diferente: é um neologismo que resume algumas antigas práticas de desinformação disseminada por uma organização, ou seja, manipulação de alguma informação de forma a favorecer a imagem da empresa – geralmente com relação ao meio ambiente.
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“Greenwash não inclui apenas informações enganosas, mas principalmente o ato malicioso de aumentar a importância de fatos irrelevantes e disfarçar uma fraca atuação ambiental [...] vem sendo usado por ambientalistas para nomear práticas de ‘responsabilidade ambiental’, promovidas por empresas, que não passam de ações de marketing não vinculadas à estratégia do negócio. [...] Em um mundo em que a ‘Economia Verde’ e as boas práticas de sustentabilidade ganham importância na decisão dos consumidores, e em que boa parte dos ativos das empresas é intangível, parecer ‘verde’ é cada vez mais importante”¹
(Fábio Bazanelli)

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Encontrei um case ótimo descrito neste blog, entretanto o autor parece confundir greenwashing com marketing verde. Marketing verde é aproveitar-se e investir nas ações que podem gerar imagem positiva para a empresa por sua atuação real em favor do meio ambiente. Greenwashing já é algo como dar uma árvore, cortar dez e divulgar que ajuda o meio ambiente porque plantou uma (omitindo o corte das dez). Confira o exemplo:
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“a Ford lançou a SUV Hybrid em 2004, que usava o combustível de forma mais “verde” – mas “esqueceu” de avisar aos consumidores na propaganda que só produziria 20,000 unidades por ano, quando sua produção da nada ecológica linha das F-1000 e afins era de mais de 80,000 por ano. Ou seja, o “carro verde” da Ford era apenas uma parte da história publicitária, a parte que lhe convém mostrar e que joga para debaixo do tapete todo o péssimo posicionamento em emissão de carbono que seus carros possuem. A Ford produziu na verdade uma ação marketeira de greenwashing, pura e simples”
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Podemos até classificar como greenwashing, mas é preciso ter em mente que não há a mesma demanda para haver produção equivalente. Carros com fontes de energia alternativas, como os elétricos, engatinham há muito tempo, com carros-conceito que só recentemente começaram a ser fabricados. Ainda é cedo pra determinar sua aceitação, o crescimento da demanda e declará-lo um substituto dos irmãos emissores de CO².
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Fonte:

¹ BAZANELLI, Fábio. Revista RI, n.º 128. Rio de Janeiro: IMF editora. Dezembro de 2008.