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Vimos recentemente o case da Coca-Cola, em que os usuários basicamente foram os maestros da atuação nas mídias sociais – tendo a empresa apenas a função de ajudar o barco a seguir. O trabalho gerou bons resultados, mas é preciso levar uma coisa essencial em consideração: a marca tem fãs. Fãs de verdade, fanáticos pelo produto, advogados de marca, como torcedores de futebol ou soldados patriotas.

Esse fato muda totalmente a maneira como a empresa deve atuar nas redes sociais para obter sucesso e explorar seus potenciais. Se tomarmos como exemplo os varejistas Submarino e Ponto Frio – eles têm alguns fãs, mas a maior parte dos clientes são neutros, que escolhem a marca apenas por credibilidade e preço, não por devoção. Ai delas se atrasarem um pedido ou enviar um produto errado: é menção negativa no Twitter, Orkut, Facebook, blogs, Reclame Aqui, Confiômetro, entre outros.

Já as empresas emergentes, ou mesmo marcas pouco desenvolvidas, têm um longo caminho a percorrer. Vamos imaginar que uma prestadora de serviços, uma empresa que conserta aparelhos eletrônicos, resolva ingressar neste universo social da web. Precisará de um trabalho árduo para conquistar seu espaço, pois não será apenas um trabalho em social media, será um trabalho de branding digital. Por isso, terá que definir estratégias e ações mais criativas e precisas do que a Coca-Cola, por exemplo. Levará um bom tempo para engajar algumas dezenas de stake holders, pois em relação à marca eles ainda são desconhecidos.

Com a rádio Kiss FM (dei início ao seu trabalho nas mídias sociais) foi como com a Coca-Cola. Numa escala menor, é claro, mas a marca possui fãs, devotos. Não foi um grande desafio engajar as pessoas. O maior desafio foi conseguir alinhar a atuação com a personalidade da marca, suprir as expectativas destes fãs, fazer a diferença em suas vidas.

Não apreciava muito a política de trabalho definida pela empresa, fazendo das mídias sociais canalizadoras de visitas para o site. Desperdiça-se o valor imensurável do relacionamento, da aproximação entre público e empresa, do feedback rico que os fãs compartilham com alegria. A maior parte das dúvidas e sugestões foram tratadas por mensagens particulares, enquanto o stream principal era apenas para divulgação. A conta no Twitter foi criada em março, mas o trabalho só começou mesmo no dia 13/09/2010, quando a conta tinha 5 mil seguidores. Em fevereiro de 2010, quando entreguei a conta à empresa, eram 13,5 mil e mais de mil fãs no Facebook.

Sendo assim, após descobrir a razão de uma marca ingressar nas mídias sociais, talvez o próximo passo antes de decidir a estratégia de atuação seja descobrir que tipo de público você vai tentar engajar: fãs, neutros ou desconhecidos?

A segunda onda da internet, chamada por Tim O’Reilly de Web 2.0, possui muitas diferenças da primeira onda. Entre as mais importantes, a possibilidade de colaboração, a facilidade em criar conteúdo e a comunicação de via dupla entre empresas e clientes.

O rádio foi uma grande revolução da comunicação de massa. Durante décadas foi a mais popular e disputada, ditando a vida das pessoas com notícias e entretenimento, concentrando a maior parte da verba publicitária. Aí veio a televisão, e muitos acharam que o rádio iria morrer. Mas ele sobreviveu, continuou firme e forte. Nos últimos anos, com a internet, muitos também disseram: o rádio vai morrer. Ainda mais agora, que o compartilhamento de arquivos mp3 é facílimo e as conexões estão cada vez mais rápidas e baratas, possibiitando o streaming de áudio.

Mas, todos ignoraram as características que o rádio tem em comum com a web 2.0, justamente as características que mais atraem as pessoas para as mídias sociais na grande rede.

Queen “Radio Ga Ga”

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O rádio sempre permitiu a participação do ouvinte, ou seja, era a mídia de massa mais interativa antes da internet. As rádios sempre permitiram visitas aos estúdios, fizeram sorteios de ingressos para os ouvintes, montaram rankings com as músicas mais pedidas… tudo muito colaborativo.

Mesmo que o usuário tenha um iPod com 32 GB de músicas, possa escutar automatizadas rádios online (que permitem pausar e avançar as músicas), ainda assim, as rádios convencionais terão mais valor. Por quê? Porque escutar música assim é frio, mecânico, impessoal, individual. Por isso, o fator mais precioso que o rádio tem em comum com a web 2.0 é o fator HUMANO.

O usuário sabe que por trás das músicas tocando na rádio existe uma equipe trabalhando, com um locutor bacana falando pra ele e para todo mundo que está ouvindo junto com ele. Além disso, não são apenas músicas e anúncios: você tem os comentários dos locutores, notícias, recados dos ouvintes… E sabe que, junto com você, existe um monte de gente escutando e curtindo junto. Você não está sozinho.

Você pode até ter lembrado do serviço Blip, que permite aos seus usuários enviar músicas num “playlist social”. Sim, é muito social, muito humano, mas não há personalidade, não há hierarquia, não há previsibilidade. As rádios desenvolvem personalidade própria, ou seja, o ouvinte conhece suas vinhetas, sabe o tipo de música que vai ouvir, conhece os locutores pelo nome e reconhece sua voz. Sabe que a equipe da rádio pode contar novidades do cenário musical que não teria acesso com seus amigos.

No Blip, as pessoas conversam e prestam homenagens, mandando músicas como bem entendem. Ou seja, se você adiciona alguém que mandou duas músicas dos Beatles, mas na sequência ele pode mandar um sertanejo ou um funk. É imprevisível! A imagem que as rádios criam são tão fortes que elas são realmente personificadas, ganhando um papel de companheira na vida dos ouvintes.

The Buggles “Video Killed the Radio Star”

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Sendo assim, podemos concluir que escutar rádio continua sendo uma delícia e que enquanto as pessoas gostarem de fazer as coisas juntas, o rádio, assim como a internet, não vai morrer.

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Minha rádio favorita? Kiss FM (site)(siga no Twitter)