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Com base em Kotler e Keller, vamos lembrar a essência do marketing e descobrir porquê seu papel principal não é vender.

Todo indivíduo envolvido em marketing, propaganda, relações públicas e administração, se puder ser classificado como “profissional”, deve ter, em algum momento de sua carreira, folheado o gigantesco e aclamado livro “Administração de Marketing” (Philip Kotler e Kevin Lane Keller). O problema é que temos memória curta e a terrível tendência ao imediatismo, a buscar resultados tangíveis em curto prazo (vendas, lucro). E isso acontece com diretores, consultores, assistentes e estagiários.

Por isso, gostaria de relembrar o comecinho deste livro, apelidado de “a bíblia do marketing”. Minha intenção é resgatar a consciência de que o objetivo de nenhuma estratégia de marketing pode ser vender, vender e vender (inclusive no marketing digital). Algo que está muito claro nas palavras do Sr. Kotler: “… empresas [que] assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para vendas, [...] vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os parceiros de canal…” (Kotler, p. 3).

O que é Marketing?

Kotler e Keller (p. 4) começam oferecendo a definição de marketing da American Marketing Association: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Em seguida, acrescentam: “Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente” (Kotler, p. 4).

O objetivo do marketing não é vender?

Em suas palavras, os autores referem-se a dois tipos de definições de marketing, ‘social’ e ‘gerencial’. A ideia central de acrescentar valor à sociedade seria uma visão mais ‘social’, enquanto que, de acordo com uma visão mais ‘gerencial’, o conceito seria mais próximo de “a arte de vender produtos” (Kotler, p.4). Na sequência, os autores lançam mão de uma frase que pode ser chocante para os executivos que há muito tempo não têm contato com literatura especializada: “De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do marketing” (Kotler, p.4).

Quem vende é o balconista, o vendedor, o corretor, a ferramenta de e-commerce. Marketing é muito, muito, muito mais do que isso. Fico chateado quando contratam um profissional de marketing esperando que ele, subutilizado, administre vendas. Kotler e Keller prosseguem, desta vez citando uma frase de Peter Drucker, “um dos principais teóricos da administração”:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. (Drucker apud Kotler, p. 64-65)

Então, quais seriam os principais papeis do marketing na internet?

• Identificar o público-alvo da marca e detalhar seu comportamento online: hábitos de navegação, preferências de mídia, tempo online, quando e o que ele compra na internet, que tipo de conteúdo ele consome, qual sua postura perante novidades (adopters), etc.;
• Descobrir como desenvolver diferenciais num ambiente tão competitivo como a internet, enfrentando ferramentas de comparação de preços, diversas informações disponíveis, agressores da marca, dificuldades em disseminar mensagens (propaganda) comerciais sem que haja demanda por elas, atenção dispersa do público (sempre navegando em múltiplas abas, enquanto escuta música, conversa, etc.), entre outras variáveis típicas do ambiente digital;
• Analisar o mercado e os concorrentes: o que eles têm feito em seus produtos e serviços, preços, negociações, comunicação, branding, parcerias, inovações tecnológicas, etc.;
• Desenvolver meios para engajar e fidelizar clientes, um assunto frequentemente associado às estratégias de SMM (social media marketing) e de CRM (customer relationship management);
• Propor estratégias para engajar os colaboradores e fornecedores no meio digital, com o objetivo de aumentar a produtividade, integração e até mesmo gerar buzz positivo sobre a marca (com muita instrução e cuidado);
• Utilizar as incontáveis e úteis ferramentas disponíveis na internet para acompanhar tendências, monitorar sua marca e seu nicho, ficar sabendo de informações importantes antes dos concorrentes, montar gráficos e apresentações que facilitem a compreensão de dados, melhorar a comunicação e a produtividade internas, etc.;
• Definir um posicionamento e buscar que ele seja estabelecido;
• Explorar diferentes ações para colocar a marca em evidência, buscando conquistar todos os shares (mind, heart, market), incentivar a aproximação entre marca e público e trabalhar os valores percebidos na marca (branding);
• Pesquisar e aplicar estratégicas e ferramentas de relacionamento com todos os públicos (clientes, parceiros, colaboradores) para resolver problemas, obter feedback, tirar dúvidas, prevenir crises, etc.;
• Entre diversas outras atividades que, em sua maior parte, está indiretamente vinculada às vendas.

É claro que toda empresa precisa de lucro para sobreviver e que lucro é obtido por meio das vendas. Entretanto, para nos diferenciarmos do perfil de “chefe de loja”, aquele que só quer vender mais e o mais rápido possível, precisamos mudar a nossa forma de pensar e das pessoas à nossa volta sobre como atingir os melhores resultados.

Realizar uma promoção que dê 50% de desconto ou colocar diversos anúncios podem trazer resultados em curto prazo, mas não sustentarão suas vendas. Marketing deve focar no que antecede (e também no que sucede) a venda, deve ser aquilo que prepara o caminho para que o fluxo de negociações esteja sempre acontecendo, com harmonia, credibilidade e estabilidade.

Bibliografia

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p. 3-4.

DRUCKER, Peter apud KOTLER, Philip. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper and Row, 1973, p. 64-65.

O colega Bruno Alface havia me perguntado sobre o assunto e também vi algumas pessoas tuitando a respeito. Mas como é que se cria e personaliza uma fanpage no Facebook?

Por mais que estejamos acostumados com os sistemas das mídias sociais e que o Facebook esteja quase inteiro em português, ainda não é “mamão com açúcar” fuçar para descobrir como tirar proveito da mídia social de Zuckerberg para os negócios.

Compartilhamos com vocês, caros leitores, amigos, curiosos, concorrentes – e até minha avózinha que está aprendendo a “mexer com informática” –, a apresentação de slides abaixo, onde explicamos os primeiros passos para criar uma página de empresa no Facebook.

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Li recentemente, no blog Mídia Boom, um artigo muito bacana, escrito por Felipe Morais, sobre os quatro pilares da comunicação digital. Nele, o autor afirma que estes pilares são: engajamento, relacionamento, conteúdo e presença digital.

Com base em sua experiência como planner, Felipe conta que o ideal é investir nestas quatro frentes, e que em todos os casos de sucesso que ele conhece, pelo menos uma delas foi bem trabalhada. Entretanto, o autor enfatiza que os pilares estão intrinsicamente ligados:

Percebeu o quanto esses pilares têm ligação um com os outros? É assim que o consumidor se comporta nas redes; é assim que ele interage com outras pessoas. (sic) Felipe Morais, no Mídia Boom

Quando estes quatro pilares não estão integrados, você ainda pode obter bons resultados. O engajamento e o relacionamento podem gerar tráfego, ajudar no branding e fidelização, estimular a recompra e a recomendação; o conteúdo pode ajudar a engajar, a desenvolver o relacionamento e também a construir a presença digital que, em si, significa não apenas estar presente, mas ser relevante no meio digital. Isso nos leva à outra questão…

Os dois erros mais comuns da estratégia de marketing web

Muitas estratégias de marketing na web contemplam apenas o básico, o “feijão com arroz”, que seria produzir um site institucional e (às vezes) investir em SEM (search engine marketing). Em outros casos, as empresas optam por dar início a um blog da empresa e abrir contas corporativas nas mídias sociais. A intenção é ótima, mas por que muitas vezes estas iniciativas não dão certo?

1. Pensamento inadequado

Criar um website corporativo vai muito além de transformar o folder da empresa em bits e bytes. Você não pode utilizar as mesmas fotos, os mesmos textos, a mesma disposição dos elementos. É preciso entender que a internet é outra mídia e que seus utilizadores possuem outros padrões de comportamento.

Para que um site corporativo seja eficiente, é preciso pensar nele como o centro da presença digital dinâmica e viva da sua marca. Lembrar que não há limites de espaço físico, como num folder, mas que informação desnecessária não agrega nada – só dificulta o gerenciamento do conteúdo e deixará seus visitantes (possíveis clientes) perdidos, sem encontrar o que procuram. Prestar atenção na usabilidade, clareza do texto para todos os públicos, enriquecimento com elementos visuais e iconografia, canais de contato fáceis e ágeis, entre outras, também é essencial para planejar um bom começo de presença digital eficiente.

2. Entrar no desconhecido mundo das mídias sociais sem um mapa

Após criar o blog, com um design superbacana, e abrir contas em todas as mídias sociais possíveis, muitas empresas acabam se perdendo. Às vezes, até produzem alguns posts e mandam alguns replies no Twitter, mas o trabalho vai muito além disso.

Não é adequado publicar apenas os releases, clippings e comunicados da empresa no blog, e o Twitter não serve apenas para enviar os links que direcionam para o seu website ou blog. Se a estratégia for essa, pare por aí, porque seu público não está interessado nisso.

Também não adianta colocar qualquer pessoa sem especialização (vulgarmente conhecidos como “os sobrinhos”) em áreas relacionadas à Comunicação e ao Marketing para fazer o serviço: os resultados podem ser desastrosos, como este aqui e este também.

Além disso, em grande parte dos casos os canais criados pelas empresas, inclusive seus blogs, acabam jogados às traças, abandonados num gigantesco cemitério virtual. Aí, o que acontece quando um cliente acessa estes canais? Percebe que a marca não está comprometida com o público, que não está interagindo, não está oferecendo valor por meio do conteúdo. Está ausente, frustrando seus visitantes que encontram apenas teias de aranha no espaço da marca.

O internauta é mais exigente, quer conteúdo, quer falar com as marcas e não está mais no site da marca A, B ou C. O digital está cada vez mais fragmentado e é preciso entender isso. (sic) Felipe Morais, no Mídia Boom

Estes são apenas os dois erros que julgamos mais comuns, entre diversos que poderíamos apontar, cometidos pelas empresas que não conhecem o meio digital ou são maldirecionadas. Portanto, meu amigo, cuidado. A internet parece um campo florido com áreas muito férteis, mas também existem seus campos minados. Você precisa saber onde pisa para que a internet, em vez de ser um bom negócio, não vire uma armadilha para a sua marca.

Olá! Estou postando pouco por aqui, na minha própria casa, mas web afora tenho contribuído com a geração de conteúdo. Que tal conferir um pouco do que tenho compartilhado? Confira abaixo:

No @iMasters:

• Não tenha um site, tenha apenas uma fanpage no Facebook! Mesmo?

No @CampanhaDigital:

• Tumblr – para que serve e como utilizá-lo com eficácia
• Para que serve SEO,Search Engine Optimization?
• Conheça todas as empresas compradas pelo Google nos últimos 10 anos
• Mídias sociais além da geolocalização: agora a vez é dos viajantes
• Agressões às marcas no Twitter:o que fazer para minimizar os danos?
• China copia Foursquareno embalo da geolocalização
• Geração Y ou Geração Facebook? [infográfico]
• A (quase) resumida história das mídias sociais
• As mídias sociais valem o investimento?
• Qual a melhor formação para trabalhar com mídias sociais?
• Desvendando os Aplicativos SociaisSocial APPs (apresentação de slides)
• Os avanços da inclusão digital no Brasil
• As Mídias Sociais estão renovando a Educação

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