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Também chamado de advertainment, conteúdo de marca e marketing de conteúdo, branded content é todo conteúdo de entretenimento produzido por marcas com o objetivo de aproximar-se do público, fortalecer e associar valores à marca e trabalhar o engajamento.

Apesar de há muito tempo existirem propagandas divertidas, o branded content vai além, fazendo com que a marca seja percebida como alguém que presenteia com entretenimento, não como alguém que faz propaganda engraçada. Ele não invade o espaço e interrompe o consumo de conteúdo como faz a propaganda – ele é o conteúdo consumido.

Ele pode se apresentar em diversos formatos e mídias: livros, histórias em quadrinhos, filmes, espetáculos, programetes de tevê e rádio, artigos em blogs, música, jogos (advergames), entre outros.

Nas mídias sociais, quando as marcas não estão falando diretamente com alguém, elas estão produzindo conteúdo. Notas publicadas na fanpage do Facebook, tuítes interessantes que geram retuítes, posts no blog ou Tumblr são, além de ações de relacionamento, branded content.

Branded content e product placement: qual é a diferença?

São parecidos, mas há diferenças fundamentais. No caso do product placement, geralmente o produto ou a marca aparecem dentro de um contexto aceitável, mas o restante do conteúdo não remete mais à marca. Veja alguns exemplos de product placement no cinema.

Com o branded content, todo o conteúdo é produzido e fornecido pela marca. Além de ter mais destaque (nunca sendo ostensivo, o que descaracterizaria o conceito de entretenimento convertendo o conteúdo em propaganda), a marca é associada com todos os benefícios que o público obtém daquele conteúdo, ou seja, o prazer, o aprendizado, etc. ajudando a construir uma série de retornos positivos.

Vale lembrar que quando um conteúdo é apenas patrocinado, não produzido pela marca, ele não deve ser considerado um branded content. Exemplos:

• As palavras cruzadas temáticas são um exemplo diferente de como a empresa pode financiar e se envolver na criação de conteúdo de marca;
• O Portal Vital oferece muito conteúdo de qualidade, branded content da Unilever;
• A barra do UOL Host no Migre.me é apenas um patrocínio, pois o serviço não foi concebido e oferecido pela patrocinadora.

Qualidade e relevância

Para que o conteúdo de marca seja bem aceito, consumido e gere os resultados esperados, ele precisa ter qualidade e relevância. Ou seja, ele precisa realmente agradar, cativar o público, ser interessante, coerente com a marca e fazer sentido dentro do contexto onde ele for acessado. Branded content que força a marca ou produto goela abaixo do público tende a ser esquecido, ou pior, gerar críticas e indisposição das pessoas com a marca.

Pesquisas indicam que o retorno de sites com branded content é 29% maior do que de sites comuns e que 68% das empresas estão migrando seus investimentos de marketing para formatos relacionados com o conteúdo de marca.

E a sua empresa, está pronta para oferecer conteúdo? Se precisar, entre em contato comigo!

Casos de branded content estudados

Dois casos foram mensurados e analisados pela The Branded Content Marketing Association (BCMA). Confira:

— “Let’s Grow” é um programa social da empresa Morrisons que busca levar conhecimento sobre o mundo da agricultura para escolas infantis e despertar o interesse das crianças. Para aumentar a adesão de crianças ao “Let’s Grow”, a Morrisons produziu um reality show chamado “Farm Camp”, voltado para crianças, mostrando como são as coisas numa fazenda. Com um único episódio, atingiram um aumento de 24% nas adesões.

— Um programete da HSBC chamado “Alternative investing” buscava estabelecer vínculo com um público de maior renda. Os resultados do estudo mostraram que mais de dois terços do público reagiu positivamente, com 67% afirmando “eu gostaria de ver mais desse tipo de coisa no futuro”.

Criado por Oliver Noble para FilmDrunk.com, o vídeo abaixo conta desde a primeira vez que uma marca apareceu nas telonas até notórias aparições modernas.

Para quem não está familiarizado com inglês, logo após o vídeo está um resumo das informações. Confira a compilação e compre os produtos!

O primeiro caso documentado de uma marca que pagou para aparecer em um filme foi ainda no cinema mudo, numa cena do filme The Garage (1919), com Roscoe “Fatty” Arbuckle, no qual havia uma placa da marca Red Crown Gasoline. O primeiro filme a receber um Oscar também tinha um product placement: Wings, de 1927, tinha como coadjuvante em determinada cena o chocolate Hershey’s. Os irmãos Marx também entraram na onda, exibindo o doce Life Savers em seu filme de 1932, Horse Feathers.

No começo dos anos 80 a prática já era bastante popular e a Hershey’s chegou a pagar um milhão de dólares para promover seus produtos no filme E.T., de Steven Spielberg.

Temos bizarrices como o filme ostensivamente patrocinado pelo Mc Donald’s, Mac and Me (1988) e a quase protagonista Power Glove da Nintendo, no filme The Wizard (1989). Tivemos referências futurísticas, como os tênis Nike em De Volta Para o Futuro (1989) e passadas, na armadura da Nike do filme Coração de Cavaleiro (2001). E também adaptações estranhas, como a Blockbuster sendo o cenário de Hamlet (2001).

O product placement também pode ser contextual, de acordo com a região onde é exibido: na versão norte-americana do filme O Demolidor (1993), marca presença o restaurante Taco Bell. Já na versão europeia, quem surge em meio aos diálogos é a Pizza Hut!

Às vezes, uma marca pode ser a peça central da história, como fez o pioneiro John Hughes em seu filme Career Opportunities (1991), com grande parte de sua história acontecendo na loja Target. Nora Ephron também seguiu o conceito em seu filme Mensagem Pra Você (1998), aquele em que o Tom Hanks e a Meg Ryan trocam e-mails da AOL durante o filme todo. Mas o mestre em colocar a marca no centro das atenções é Adam Sandler: seu filme Um Maluco no Golfe (1996) foca nas lanchonetes Subway, O Paizão (1999) foca nas lanchonetes Hooters, Little Nicky (2000) nas lanchonetes Popeyes, A Herança de Mr. Deeds (2002) já apresenta as lanchonetes Wendy’s, já em Click (2006) ele foge à regra das lanchonetes e promove a loja Bed Bath & Beyond.

Entretanto, não foi Adam Sandler quem topou fazer um filme cujo nome original já promovia uma rede de lanchonetes: Madrugada Muito Louca (2004) chama-se, na verdade, Harold & Kumar go to White Castle (sendo White Castle a lanchonete).

Outras menções explícitas estão em Quanto Mais Idiota Melhor (1992) com sua caixa da Pizza Hut, embalagem de Doritos e uniforme completo da Reebok.

David Fincher mordeu a mão que o alimentou ao destruir produtos das marcas que pagaram para estar no filme: em Clube da Luta (1999) os personagens atacam veículos da BMW com tacos de baseball e cocô de pombos.

O recorde de marcas que pagaram para estar no mesmo filme (35 delas) é em A Ilha (2005), de Michael Bay, que contou com: Cadillac, X-Box 360, Puma, MSN, Nokia, entre outros. Mas, em 2008 Bay quebrou seu próprio recorde ao enfiar 47 marcas num único filme, recebendo o “troféu puta” (whore award) do Brand Channel por sua proeza em Transformers, que serviu de vitrine para a General Motors, Mountain Dew, Southwest Airlines, Cisco, LG, Budweiser, Yahoo!, Panasonic, e outras.

A agência Click acaba de lançar o hotsite para o novo aparelho celular da Sony Ericsson (aparelho que foi merchandaiseado no BBB9). O conceito criativo parte do princípio de que o celular proporciona muita diversão, por isso foi trabalhado o conceito de antônimos: “nada mais chato que” é o título que dá vida à campanha. O valor subentendido seria, então, “nada mais divertido que este produto”.
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No hotsite os usuários podem conferir listas de coisas chatas, enviadas pelos próprios visitantes, divididas por categorias. Digamos que a idéia é boa, mas em questão de segundos a navegação fica chata.
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Por mais bem produzido e simplificado que seja o site, mesmo assim ele não consegue ser intuitivo o suficiente. Entre uma lista e outra surge o aparelho, uma forma pouco criativa de mostrar e linkar o produto. Faltou amarração entre o produto e a ação proposta. Sem falar na pobre navegabilidade em flash.

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Entre o conteúdo das listas, várias frases que não correspondem à categoria, várias palavras sem sentido, enfim, dá a impressão de um hotsite abandonado.
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Pior é que, se por algum motivo você se interessar por conhecer o produto, é preciso contar com a intuição e clicar num botão “cansei desse site chato! clique aqui e divirta-se”, chamada pouco convincente, uma vez que após uma primeira experiência desagradável no site, o usuário não vai acreditar que outro conteúdo oferecido pelos mesmos autores será divertido. O botão “fechar aba” é muito mais divertido.
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Clicando no botão, abre-se uma nova janela com outro site, dentro do site da Sony Ericsson, com uma promoção para ganhar o celular. Promoção em lançamento? Antes mesmo de conhecer o produto? Estranho. Minha opinião: o melhor disso tudo continua sendo o merchandising no BB9, no qual todos os participantes demonstraram realmente divertir-se com o aparelho.
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>> Vídeo do merchan no BB9 >>