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Com base em Kotler e Keller, vamos lembrar a essência do marketing e descobrir porquê seu papel principal não é vender.

Todo indivíduo envolvido em marketing, propaganda, relações públicas e administração, se puder ser classificado como “profissional”, deve ter, em algum momento de sua carreira, folheado o gigantesco e aclamado livro “Administração de Marketing” (Philip Kotler e Kevin Lane Keller). O problema é que temos memória curta e a terrível tendência ao imediatismo, a buscar resultados tangíveis em curto prazo (vendas, lucro). E isso acontece com diretores, consultores, assistentes e estagiários.

Por isso, gostaria de relembrar o comecinho deste livro, apelidado de “a bíblia do marketing”. Minha intenção é resgatar a consciência de que o objetivo de nenhuma estratégia de marketing pode ser vender, vender e vender (inclusive no marketing digital). Algo que está muito claro nas palavras do Sr. Kotler: “… empresas [que] assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para vendas, [...] vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os parceiros de canal…” (Kotler, p. 3).

O que é Marketing?

Kotler e Keller (p. 4) começam oferecendo a definição de marketing da American Marketing Association: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Em seguida, acrescentam: “Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente” (Kotler, p. 4).

O objetivo do marketing não é vender?

Em suas palavras, os autores referem-se a dois tipos de definições de marketing, ‘social’ e ‘gerencial’. A ideia central de acrescentar valor à sociedade seria uma visão mais ‘social’, enquanto que, de acordo com uma visão mais ‘gerencial’, o conceito seria mais próximo de “a arte de vender produtos” (Kotler, p.4). Na sequência, os autores lançam mão de uma frase que pode ser chocante para os executivos que há muito tempo não têm contato com literatura especializada: “De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do marketing” (Kotler, p.4).

Quem vende é o balconista, o vendedor, o corretor, a ferramenta de e-commerce. Marketing é muito, muito, muito mais do que isso. Fico chateado quando contratam um profissional de marketing esperando que ele, subutilizado, administre vendas. Kotler e Keller prosseguem, desta vez citando uma frase de Peter Drucker, “um dos principais teóricos da administração”:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. (Drucker apud Kotler, p. 64-65)

Então, quais seriam os principais papeis do marketing na internet?

• Identificar o público-alvo da marca e detalhar seu comportamento online: hábitos de navegação, preferências de mídia, tempo online, quando e o que ele compra na internet, que tipo de conteúdo ele consome, qual sua postura perante novidades (adopters), etc.;
• Descobrir como desenvolver diferenciais num ambiente tão competitivo como a internet, enfrentando ferramentas de comparação de preços, diversas informações disponíveis, agressores da marca, dificuldades em disseminar mensagens (propaganda) comerciais sem que haja demanda por elas, atenção dispersa do público (sempre navegando em múltiplas abas, enquanto escuta música, conversa, etc.), entre outras variáveis típicas do ambiente digital;
• Analisar o mercado e os concorrentes: o que eles têm feito em seus produtos e serviços, preços, negociações, comunicação, branding, parcerias, inovações tecnológicas, etc.;
• Desenvolver meios para engajar e fidelizar clientes, um assunto frequentemente associado às estratégias de SMM (social media marketing) e de CRM (customer relationship management);
• Propor estratégias para engajar os colaboradores e fornecedores no meio digital, com o objetivo de aumentar a produtividade, integração e até mesmo gerar buzz positivo sobre a marca (com muita instrução e cuidado);
• Utilizar as incontáveis e úteis ferramentas disponíveis na internet para acompanhar tendências, monitorar sua marca e seu nicho, ficar sabendo de informações importantes antes dos concorrentes, montar gráficos e apresentações que facilitem a compreensão de dados, melhorar a comunicação e a produtividade internas, etc.;
• Definir um posicionamento e buscar que ele seja estabelecido;
• Explorar diferentes ações para colocar a marca em evidência, buscando conquistar todos os shares (mind, heart, market), incentivar a aproximação entre marca e público e trabalhar os valores percebidos na marca (branding);
• Pesquisar e aplicar estratégicas e ferramentas de relacionamento com todos os públicos (clientes, parceiros, colaboradores) para resolver problemas, obter feedback, tirar dúvidas, prevenir crises, etc.;
• Entre diversas outras atividades que, em sua maior parte, está indiretamente vinculada às vendas.

É claro que toda empresa precisa de lucro para sobreviver e que lucro é obtido por meio das vendas. Entretanto, para nos diferenciarmos do perfil de “chefe de loja”, aquele que só quer vender mais e o mais rápido possível, precisamos mudar a nossa forma de pensar e das pessoas à nossa volta sobre como atingir os melhores resultados.

Realizar uma promoção que dê 50% de desconto ou colocar diversos anúncios podem trazer resultados em curto prazo, mas não sustentarão suas vendas. Marketing deve focar no que antecede (e também no que sucede) a venda, deve ser aquilo que prepara o caminho para que o fluxo de negociações esteja sempre acontecendo, com harmonia, credibilidade e estabilidade.

Bibliografia

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p. 3-4.

DRUCKER, Peter apud KOTLER, Philip. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper and Row, 1973, p. 64-65.

Fiz uma renovação na lista de blogs que leio, acompanho e aprovo, todos que abordam temas relacionados ao universo da comunicação, marketing digital e propaganda.

São trinta e dois (provavelmente eu me esqueci de alguns). Alguns consagrados, outros nem tanto, mas todos com bastante conteúdo relevante, interessante e que vale a pena conferir e assinar seus feeds RSS (assine os meus também clicando aqui!). Você pode acompanhar a maior parte deles no Twitter também, nesta lista.

Para não haver favoritismo, a lista está em ordem alfabética. E se, no futuro, você quiser consultá-la, basta olhar na barra lateral aqui do blog!

Ah, você também tem um blog sobre o assuntoo? Deixe um comentário neste post contando para nós!

32 blogs sobre comunicação, marketing digital e propaganda

Coloque o mouse sobre cada nome para ler a descrição:

1. A Bordo da Comunicação
2. Adivertido
3. Aletp.com
4. Blog de Brinquedo
5. Blog Mídia8
6. Bruno de Souza
7. CHMKT
8. Comunique9
9. Coxa Creme
10. Dr. Conteúdo
11. e-Commerce Brasil
12. Erros de Marketing
13. iMasters
14. IT WEB
15. Mídia Boom
16. Mídia Buzz
17. Mídias Sociais . Net
18. Mídias Sociais Blog
19. Midiatismo
20. Mundo do Marketing
21. Nós da Comunicação
22. Ponto Marketing
23. Proxxima
24. Puta Sacada
25. Quadro dos Bemóis
26. Tecnoblog
27. Tecnocrata Digital
28. Tudo, Mais Tudo Mesmo
29. Viu Isso?
30. Webdiálogos
31. Webinsider
32. Wordsmith

Em resposta ao post “Entendendo Redes Sociais e Mídias Sociais assim como suas ferramentas” do Mídias Sociais blog:

“Propaganda” ou “publicidade”?

Philip Kotler e Kevin Lane Keller definem, em “Administração de Marketing”, PROPAGANDA como: “qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.

PUBLICIDADE só aparece como recurso do profissional de Relações Públicas. Quando algo é bom ou ruim, a marca tem publicidade positiva ou negativa, ou seja, divulgação espontânea e que foge ao controle da empresa.

O conceito, por causa da “propaganda” nas grandes guerras (a propaganda moderna deve muito ao nazista Joseph Goebbels), foi afastado do vocabulário anglicano e norte-americano. Lá, eles usam ‘advertising’ para o que chamamos de ‘propaganda’. O que chamamos de ‘publicidade’, para eles é ‘public relations’ (exercida pelo PR Manager). Propaganda, para eles, é um termo que define propagação ideológica sem escrúpulos, como nas guerras.

“Redes sociais” ou “mídias sociais”?

Coloquialmente utilizamos ambos como sinônimos. Entretanto, o termo rede social é super antigo no mundo corporativo, sempre foi usado com relação à construção de networks. Se temos uma mídia (a internet/um site) intermediando a rede social, então esta mídia é social (mas, dentro dela, existe a rede).

No final das contas, em ambos os casos, no dia-a-dia não faz muita diferença usar um termo ou outro. No final das contas, hoje nos referimos à publicidade apenas como retorno de mídia ou conteúdo gerado por usuário. Já as redes sociais sem mídias intermediadoras são chamadas apenas de networks. A linguagem técnica e seus conceituadores devem ser tão flexíveis quanto ela própria, o mundo muda, evolui, progride, assim como nossa língua. Sendo assim, debater terminologias retrógradas é jogar conversa fora!