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O rapaz terminou sua faculdade de Comunicação (seja qual for a área). Ele sempre teve um blog e gostou de escrever. Então, resolveu estudar redação publicitária, webwriting e afins para ser um produtor de conteúdo, desde o institucional até o evidente branded content.

Coletou informações sobre a estrutura de construção do texto, adaptação de acordo com perfil do público, semiótica, relação entre conteúdo e SEO, regras do acordo ortográfico, convergência midiática e narrativa transmídia, estudou cases de sucesso e, quando apareceu o seu primeiro cliente, pesquisou todo o histórico da empresa e suas estratégias de marketing.

No final, os resultados foram péssimos: o público não se identificou com o conteúdo, informações sigilosas vazaram, o cliente sofreu um processo, buzz negativo foi gerado e o investimento retornou prejuízo.

O caso é fictício, mas pode acontecer se faltar apenas um ingrediente neste profissional: bom senso. Ele realmente conhecia toda a teoria necessária para atuar na área, conhecia todas as fórmulas de sucesso, dicas de especialistas e tinha até lido “Administração de Marketing”, a famosa bíblia do Kotler. Mas, ele não sabia o que fazer com toda aquela informação. Ele não sabia como fazer as coisas acontecerem. Quando precisou tomar decisões, não soube escolher.

Utilizou palavras pouco adequadas e estilo inapropriado nos textos e no relacionamento com o cliente, não julgou corretamente os limites do que poderia comunicar e criou uma imagem incoerente com o posicionamento da marca.

Mas, afinal, o que é ‘bom senso’?

Bom senso é descrito como uma combinação entre sabedoria e razoabilidade. Este segundo termo, apesar de parecer um neologismo corporativo, é um termo comum na área jurídica. A razoabilidade é a flexibilidade, dentro da lei, de decidir com a razão para escolher as melhores opções possíveis para resolver algum problema, analisando todo o seu contexto e ponderando sobre suas consequências.

Isso é o que muitas vezes falta em um profissional com bastante potencial. Conseguir utilizar sua sabedoria com racionalidade, para conseguir aplicá-la de forma eficiente, antevendo os resultados, com empatia, com feeling, julgando corretamente os melhores caminhos a percorrer.

E como desenvolver bom senso?

Basicamente, observando pessoas, situações, comportamentos, resoluções de problemas. Por ser algo muito abstrato, é necessário trabalhar sua capacidade de prever reações dos outros, de interpretar ambiguidades, de compreender detalhes na comunicação (sutis ironias, por exemplo) e aprender como se comportar nas mais diversas situações. Uma grande mistura, não acadêmica, de conhecimentos relacionados à Psicologia, Antropologia, Sociologia e, é claro, Comunicação.

Bom senso é algo tão importante que quem o tem, deveria enfatizar em seu currículo. Mas, é claro, só quem não tiver bom senso o fará. Porque quem tem, sabe que não vai pegar bem.

• Quer saber mais sobre o caso do executivo da Locaweb, da imagem deste post? Então clique aqui.

Quando produzimos conteúdo para blogs, informativos, revistas e outras mídias percebidas como entretenimento, não devemos insistir em assuntos corporativos e nem ficar ostensivamente tentando vender o peixe da empresa. O objetivo é estabelecer e desenvolver relacionamento, engajamento e percepção de valor em torno da marca.

Mas quando se trata de criar conteúdo para sites de empresas, folders e vídeos institucionais, e-mail marketing e outros formatos reconhecidamente com caráter mais comercial, é preciso sustentar todo o texto em argumentos persuasivos, com o objetivo final de convencer o leitor de que a marca em questão é a melhor opção, ou seja, converter o consumidor de informação em cliente da empresa.

Para isso, além das tradicionais técnicas de redação publicitária – como o modelo apolíneo (baseado no discurso deliberativo de Aristóteles), o modelo dionísico (com apelos mais emocionais), o poder dos testemunhais (principalmente em tempos de mídias sociais) e a utilização criativa das figuras de linguagem -, existem outras recomendações interessantes e atemporais que podemos levar em conta. Vamos conhecê-las?

Repita, papagaio

Em Psicologia, pode ser chamado de método mnemônico, frequentemente utilizado para memorizar voluntariamente, pode também ser crucial para fixar nossas mensagens. Vemos alguns logotipos com tanta frequência que eles se tornam familiares. Ouvimos tanto alguns slogans que acabamos repetindo em nosso cotidiano. E também ouvimos tanto falar que marca X é a melhor que acreditamos naquilo (é o posicionamento da marca).

Mas existem as repetições que causam efeito contrário, como as propagandas das Casas Bahia, que em muitas pessoas causa aversão à marca (mas até funcionam com alguns nichos, senão eles já teriam abandonado essa estratégia), ou com aquelas empresas que ligam toda semana oferecendo assinatura de jornal, ou aquele cara chato que parece estar se promovendo o tempo inteiro.

Para evitar cair nessa armadilha, é essencial ter muito bom senso e variar na forma como você repete as coisas: diretamente, por meio de uma história, uma citação, uma imagem, vídeo, etc.

Dê motivos

Nada faz sentido sem explicação, sem uma razão, sem um porquê. As pessoas dificilmente fazem algo sem saber o motivo e não gostam de receber ordens. Por isso, é muito importante explicar para o seu público por que ele deve comprar seu produto ou escolher o seu serviço.

Explore o problema

Pode parecer sadismo, mas é um método bastante eficaz. Primeiro, você explora os problemas e se aproxima do público lembrando e potencializando seus problemas. O sujeito pode até se sentir mal, mas em seguida você mostra pra ele que a solução é o seu produto ou serviço.

Um bom exemplo é o famoso approach da Polishop (que parece uma sátira, de tão exagerada): primeiro, eles realçam os problemas que nós temos e, na sequência, já apresentam a solução. Lógico que a intensidade da Polishop não é apropriada para a maior parte dos casos, mas a estratégia pode gerar muita empatia (transmite a mensagem “nós sentimos a sua dor e queremos acabar com ela”) se aplicada com bom senso e também explica os motivos da compra.

Responda às objeções

Após ler o seu texto, se o leitor pensar “tudo bem, mas e…”, o negócio estará perdido. Por isso, em alguns casos podemos utilizar textos mais compridos do que o habitual para responder às possíveis objeções. O texto todo pode não ser lido, mas é importante que ele prenda a atenção e responda o suficiente para que o sujeito leia até ser convencido.

Quando você tiver boas noções de quais podem ser os questionamentos sobre o seu produto ou serviço, está aí uma boa oportunidade de defender antes mesmo de ser questionado. Esse conteúdo produzido pode até não ficar na página inicial do site ou na parte principal do material impresso, mas pelo menos em forma de FAQ (perguntas frequentes), vale a pena tê-lo.

Outras recomendações seriam:

- Conte histórias para ajudar as pessoas a tomarem suas decisões, ou seja, sutilmente persuadi-las;

- Tenha consistência para demonstrar integridade e transmitir segurança;

- Faça uma boa segmentação e tenha em mente o linguajar e interesses do seu público;

- Comparações e metáforas geram inúmeras possibilidades e permitem contextualizar de acordo com a realidade do público;

- Explore o suspense causado por teasers (prognósticos) para gerar buzz e expectativas.

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Olá! Estou postando pouco por aqui, na minha própria casa, mas web afora tenho contribuído com a geração de conteúdo. Que tal conferir um pouco do que tenho compartilhado? Confira abaixo:

No @iMasters:

• Não tenha um site, tenha apenas uma fanpage no Facebook! Mesmo?

No @CampanhaDigital:

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Bruno Rodrigues conta a história de uma família, no dia 11 de setembro do ataque terrorista ao World Trade Center. O filho estava na internet, a mãe, na TV. Encontram-se no corredor da casa e pensam como contar a notícia para a avó. Porém, quando vão até a velhinha, ela já sabe de tudo. Sabe até que um terceiro avião caiu em Washington – ela ouviu tudo pelo rádio.
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Ainda nos orgulhamos do jornalismo online como ápice do esforço de apuração. No Everest da Comunicação, está fincada a bandeira do “tempo real” da internet, quando deveríamos perceber que, ao lado, tremulam há tempos as bandeiras do rádio e da televisão.

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Noticiário em “tempo real” – ou “real time” – não é, nem nunca foi, o grande avanço do jornalismo online. O século XX consagrou este estilo mais do que necessário de apuração e que mudou para sempre a face do Jornalismo. Mas em seu Panteão, sempre estarão, lado a lado, rádio e televisão.

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Sim, há lugar para nossa cria, mas neste pódio subiremos para receber um honroso terceiro lugar. Mais uma vez, com a internet fizemos e faremos a Evolução – mas nunca a Revolução, pois esta já foi feita por outros pioneiros, há muitas décadas…

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Para Bruno Rodrigues, a grande sacada do jornalismo online é a permanência da informação e possibilidade de ser incrementada e linkada a outras. O acervo digital de notícias e o espaço sem fim disponível para o enriquecimento das notícias (sem contar os recursos multimídia e participativos), isso sim é mérito e características da evolução do jornalismo nas mídias digitais.
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Fonte: RODRIGUES, Bruno. Webwriting – redação & informação para a web. Rio de Janeiro: Brasport, 2006, p. 42.

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