Há alguns anos, a agência Talent criou uma campanha muito bacana para o portal do jornal O Estado de São Paulo na internet. Ela questionava se o espectador realmente tinha conteúdo, ou apenas fazia “cara de conteúdo”. Você pode assistir ao primeiro vídeo aqui e ao segundo aqui. Agora, vamos resgatar essa questão: você tem conteúdo?

Na web – pelas mídias sociais e blogosfera -, e fora dela, algumas pessoas são vistas como sem graça, sem relevância, sem conteúdo. Mesmo que ocupem cargos importantes ou tenham bastante desenvoltura, a imagem pessoal delas não transmite profundidade.

Eu tenho conteúdo?

A definição do dicionário Michaelis é ampla, mas pode ser resumida em “aquilo que está contido” e, para a Sociologia, “o mesmo que cultura”. No contexto dessa análise, o conteúdo buscado está contido nas pessoas e tem relação com a bagagem cultural, opiniões e bom senso delas. Todos têm um pouco de cada um destes elementos. Sendo assim, todos têm conteúdo (mesmo os que não leem o Estadão). Então, por que algumas pessoas parecem que têm apenas “cara de conteúdo”? Alguns fatores podem ser apontados:

• Falta de tempo: o sujeito não consegue encontrar um tempinho para manter um blog, um perfil no Twitter, ou está sempre com pressa e não desenvolve conversas (mesmo pessoalmente);
• Perfil introspectivo: chamar pouca atenção e passar despercebido são as metas deste sujeito, que não se sente à vontade em se abrir para o mundo, para as pessoas, mesmo que ali dentro exista muito conteúdo;
• Comunicação e expressão: tudo faz sentido e está organizado de forma linear em sua mente, mas quando ele tenta explicar o que pensa, suas opiniões, crenças e valores, simplesmente não consegue encontrar as palavras certas, ordenar as ideias e cativar os outros.

Com prática, tempo e estudo, todos podem mostrar ao mundo seu conteúdo, construir suas imagens pessoais, ganhar reconhecimento e relevância. Entretanto, é possível obter assistência de consultorias que treinam e indicam caminhos, ou – como no caso de celebridades, políticos, esportistas e executivos muito ocupados -, recorrer a profissionais especializados, que orientam o cliente, produzem conteúdo alinhado ao seu perfil e gerenciam sua imagem na internet e fora dela.

Trabalhe seu conteúdo, construa valor e credibilidade – ou então, deixe seu conteúdo comigo! :]

Também chamado de advertainment, conteúdo de marca e marketing de conteúdo, branded content é todo conteúdo de entretenimento produzido por marcas com o objetivo de aproximar-se do público, fortalecer e associar valores à marca e trabalhar o engajamento.

Apesar de há muito tempo existirem propagandas divertidas, o branded content vai além, fazendo com que a marca seja percebida como alguém que presenteia com entretenimento, não como alguém que faz propaganda engraçada. Ele não invade o espaço e interrompe o consumo de conteúdo como faz a propaganda – ele é o conteúdo consumido.

Ele pode se apresentar em diversos formatos e mídias: livros, histórias em quadrinhos, filmes, espetáculos, programetes de tevê e rádio, artigos em blogs, música, jogos (advergames), entre outros.

Nas mídias sociais, quando as marcas não estão falando diretamente com alguém, elas estão produzindo conteúdo. Notas publicadas na fanpage do Facebook, tuítes interessantes que geram retuítes, posts no blog ou Tumblr são, além de ações de relacionamento, branded content.

Branded content e product placement: qual é a diferença?

São parecidos, mas há diferenças fundamentais. No caso do product placement, geralmente o produto ou a marca aparecem dentro de um contexto aceitável, mas o restante do conteúdo não remete mais à marca. Veja alguns exemplos de product placement no cinema.

Com o branded content, todo o conteúdo é produzido e fornecido pela marca. Além de ter mais destaque (nunca sendo ostensivo, o que descaracterizaria o conceito de entretenimento convertendo o conteúdo em propaganda), a marca é associada com todos os benefícios que o público obtém daquele conteúdo, ou seja, o prazer, o aprendizado, etc. ajudando a construir uma série de retornos positivos.

Vale lembrar que quando um conteúdo é apenas patrocinado, não produzido pela marca, ele não deve ser considerado um branded content. Exemplos:

• As palavras cruzadas temáticas são um exemplo diferente de como a empresa pode financiar e se envolver na criação de conteúdo de marca;
• O Portal Vital oferece muito conteúdo de qualidade, branded content da Unilever;
• A barra do UOL Host no Migre.me é apenas um patrocínio, pois o serviço não foi concebido e oferecido pela patrocinadora.

Qualidade e relevância

Para que o conteúdo de marca seja bem aceito, consumido e gere os resultados esperados, ele precisa ter qualidade e relevância. Ou seja, ele precisa realmente agradar, cativar o público, ser interessante, coerente com a marca e fazer sentido dentro do contexto onde ele for acessado. Branded content que força a marca ou produto goela abaixo do público tende a ser esquecido, ou pior, gerar críticas e indisposição das pessoas com a marca.

Pesquisas indicam que o retorno de sites com branded content é 29% maior do que de sites comuns e que 68% das empresas estão migrando seus investimentos de marketing para formatos relacionados com o conteúdo de marca.

E a sua empresa, está pronta para oferecer conteúdo? Se precisar, entre em contato comigo!

Casos de branded content estudados

Dois casos foram mensurados e analisados pela The Branded Content Marketing Association (BCMA). Confira:

— “Let’s Grow” é um programa social da empresa Morrisons que busca levar conhecimento sobre o mundo da agricultura para escolas infantis e despertar o interesse das crianças. Para aumentar a adesão de crianças ao “Let’s Grow”, a Morrisons produziu um reality show chamado “Farm Camp”, voltado para crianças, mostrando como são as coisas numa fazenda. Com um único episódio, atingiram um aumento de 24% nas adesões.

— Um programete da HSBC chamado “Alternative investing” buscava estabelecer vínculo com um público de maior renda. Os resultados do estudo mostraram que mais de dois terços do público reagiu positivamente, com 67% afirmando “eu gostaria de ver mais desse tipo de coisa no futuro”.

Muitas empresas ainda acham que, para motivar e engajar seus colaboradores, basta distribuir chocolate, espalhar wobblers pelo ambiente e dar presentes de Natal para seus filhos. Mas o cenário mudou, evoluiu – e bastante!

Agora existem diversas maneiras de integrar, como nunca, toda a equipe da sua empresa, inclusive fazer com que os departamentos mais distantes interajam e criem harmonia. Isso aumenta a produtividade, a satisfação com o emprego e ainda diminui a famosa “rádio-peão”.

Mídias sociais e o Endomarketing

Do ponto de vista corporativo e mercadológico podemos afirmar que, acima de tudo, as mídias sociais são canais para a criação e manutenção de Relacionamento e Posicionamento (reputação). Claro que elas também podem servir para gerar vendas, realizar promoções e comunicar qualquer coisa, mas o maior potencial da utilização estratégica das mídias sociais está ligado ao Relacionamento e Posicionamento. E quando se trata do público interno de uma empresa a fórmula é muito parecida.

As mídias sociais podem (ou devem) ser utilizadas para desenvolver e aprimorar o Relacionamento entre todos os funcionários, de forma horizontal e desburocratizada. Por meio de um blog na intranet, o CEO pode manter contato com todos, informando e recebendo feedback. Cada setor da empresa (e por que não todos os profissionais?) podem ter seus blogs para fazerem um acompanhamento mútuo e recíproco de projetos, novidades, experiências que deram certo, entre outros assuntos que sejam de interesse comum.

Além dos blogs, as mídias sociais com foco profissional, como o LinkedIn, também podem ser muito úteis para o aprendizado e atualização, gestão e aumento de network e acompanhamento de notícias corporativas. E que tal ter um Twitter exclusivo para sua empresa, no qual em vez de publicarem “o que está acontecendo” ou pensamentos cotidianos, as pessoas publicassem “em que estou trabalhando”, “indo para reunião externa”, “acabei de voltar do almoço”, frases inspiradoras, avisos institucionais rápidos como “o banheiro do 2º andar está em manutenção” ou ainda links com artigos relevantes, notícias sobre o nicho da empresa? Pois isso já acontece dentro de diversas empresas com a utilização do Yammer, o Twitter corporativo que permite a criação de redes sociais exclusivas para as empresas.

Mudança cultural

Incorporar mídias sociais e outras ferramentas da web 2.0 na cultura de uma empresa pode ser um processo difícil e demorado, mas certamente muito valioso. As possibilidades não terminam na comunicação interna: o debate, a troca de opiniões e a concepção colaborativa apresentam potencial maior do que qualquer brainstorm feito nas tediosas salas de reunião. A Pepsi possui um bom exemplo: no site Refresh Everything, seus colaboradores podem enviar, debater e refletir sobre as causas que mais merecem investimentos da empresa, que destinou 1 milhão de dólares para isso.

Um dos maiores desafios das empresas, além de conseguir engajar a todos, é convencer os gestores a correrem o risco da exposição, o risco do vazamento de informações. Entretanto, esse risco é algo real e impossível de conter. Mesmo que você bloqueie o acesso à internet, seu funcionário ainda poderá tirar fotos com o celular e postar no Facebook, poderá atualizar seu perfil no Twitter contando tudo o que está acontecendo e até mesmo gravar em vídeo conversas sigilosas e segredos industriais, para postar no YouTube quando chegar em casa.

Resumindo, é preciso parar de temer e resistir à internet e utilizá-la positivamente, a favor da empresa nos dois âmbitos do Marketing: com o cliente externo e também com o cliente interno.

Quando produzimos conteúdo para blogs, informativos, revistas e outras mídias percebidas como entretenimento, não devemos insistir em assuntos corporativos e nem ficar ostensivamente tentando vender o peixe da empresa. O objetivo é estabelecer e desenvolver relacionamento, engajamento e percepção de valor em torno da marca.

Mas quando se trata de criar conteúdo para sites de empresas, folders e vídeos institucionais, e-mail marketing e outros formatos reconhecidamente com caráter mais comercial, é preciso sustentar todo o texto em argumentos persuasivos, com o objetivo final de convencer o leitor de que a marca em questão é a melhor opção, ou seja, converter o consumidor de informação em cliente da empresa.

Para isso, além das tradicionais técnicas de redação publicitária – como o modelo apolíneo (baseado no discurso deliberativo de Aristóteles), o modelo dionísico (com apelos mais emocionais), o poder dos testemunhais (principalmente em tempos de mídias sociais) e a utilização criativa das figuras de linguagem -, existem outras recomendações interessantes e atemporais que podemos levar em conta. Vamos conhecê-las?

Repita, papagaio

Em Psicologia, pode ser chamado de método mnemônico, frequentemente utilizado para memorizar voluntariamente, pode também ser crucial para fixar nossas mensagens. Vemos alguns logotipos com tanta frequência que eles se tornam familiares. Ouvimos tanto alguns slogans que acabamos repetindo em nosso cotidiano. E também ouvimos tanto falar que marca X é a melhor que acreditamos naquilo (é o posicionamento da marca).

Mas existem as repetições que causam efeito contrário, como as propagandas das Casas Bahia, que em muitas pessoas causa aversão à marca (mas até funcionam com alguns nichos, senão eles já teriam abandonado essa estratégia), ou com aquelas empresas que ligam toda semana oferecendo assinatura de jornal, ou aquele cara chato que parece estar se promovendo o tempo inteiro.

Para evitar cair nessa armadilha, é essencial ter muito bom senso e variar na forma como você repete as coisas: diretamente, por meio de uma história, uma citação, uma imagem, vídeo, etc.

Dê motivos

Nada faz sentido sem explicação, sem uma razão, sem um porquê. As pessoas dificilmente fazem algo sem saber o motivo e não gostam de receber ordens. Por isso, é muito importante explicar para o seu público por que ele deve comprar seu produto ou escolher o seu serviço.

Explore o problema

Pode parecer sadismo, mas é um método bastante eficaz. Primeiro, você explora os problemas e se aproxima do público lembrando e potencializando seus problemas. O sujeito pode até se sentir mal, mas em seguida você mostra pra ele que a solução é o seu produto ou serviço.

Um bom exemplo é o famoso approach da Polishop (que parece uma sátira, de tão exagerada): primeiro, eles realçam os problemas que nós temos e, na sequência, já apresentam a solução. Lógico que a intensidade da Polishop não é apropriada para a maior parte dos casos, mas a estratégia pode gerar muita empatia (transmite a mensagem “nós sentimos a sua dor e queremos acabar com ela”) se aplicada com bom senso e também explica os motivos da compra.

Responda às objeções

Após ler o seu texto, se o leitor pensar “tudo bem, mas e…”, o negócio estará perdido. Por isso, em alguns casos podemos utilizar textos mais compridos do que o habitual para responder às possíveis objeções. O texto todo pode não ser lido, mas é importante que ele prenda a atenção e responda o suficiente para que o sujeito leia até ser convencido.

Quando você tiver boas noções de quais podem ser os questionamentos sobre o seu produto ou serviço, está aí uma boa oportunidade de defender antes mesmo de ser questionado. Esse conteúdo produzido pode até não ficar na página inicial do site ou na parte principal do material impresso, mas pelo menos em forma de FAQ (perguntas frequentes), vale a pena tê-lo.

Outras recomendações seriam:

- Conte histórias para ajudar as pessoas a tomarem suas decisões, ou seja, sutilmente persuadi-las;

- Tenha consistência para demonstrar integridade e transmitir segurança;

- Faça uma boa segmentação e tenha em mente o linguajar e interesses do seu público;

- Comparações e metáforas geram inúmeras possibilidades e permitem contextualizar de acordo com a realidade do público;

- Explore o suspense causado por teasers (prognósticos) para gerar buzz e expectativas.

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Olá! Estou postando pouco por aqui, na minha própria casa, mas web afora tenho contribuído com a geração de conteúdo. Que tal conferir um pouco do que tenho compartilhado? Confira abaixo:

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